Wie funktioniert Storytelling im Corporate Newsroom?

Storytelling: Modewort, Hype oder eine erfolgreiche Technik, Zielgruppen optimal zu erreichen? Andreas Offermann organisiert als Gruppenleiter den Newsroom der Debeka, Deutschlands größter privater Krankenversicherung. Der folgende Beitrag ist eine Zusammenfassung seiner Master-Thesis an der Donau-Universität Krems.

Storytelling Mediamoss

Sowohl die Medienlandschaft als auch die Art der Kommunikation haben sich in den letzten Jahren extrem verändert. So verstehen Unternehmen und Organisationen sich heute nicht mehr nur als Sender und ihre Zielgruppen als reine Empfänger. Vielmehr treten beide „Parteien“ in eine Interaktion. Um diese anzustoßen, muss die Kommunikation glaubwürdig und ehrlich sein. 

Botschaften, die die Institutionen vermitteln möchten, müssen außerdem klar zu den Zielgruppen passen und entsprechend definiert werden. Nur wenn die Medienmanager innerhalb eines Corporate Newsrooms ihre Kanäle und Zielgruppen kennen, ist Kommunikation erfolgversprechend. 

Was ist das Geheimrezept von Storytelling?

Die Definition von Storytelling ist genauso vielfältig wie der Begriff selbst. Insgesamt soll mit einer erzählerischen Sprache Wissen vermittelt oder Botschaften transportiert werden. 

Mit Geschichten werden bestimmte Ziele und Wirkungen verfolgt, wie beispielsweise lernen, verstehen, merken oder kaufen. Dabei müssen Stories glaubwürdig und überzeugend sein. Eine Geschichte bietet einen spezifischen Rahmen, der durch eine bestimmte Handlung die Veränderung eines Zustandes herbeiführen soll. Somit werden die Figuren oder handelnden Personen räumlich und zeitlich in Szene gesetzt. Storytelling stößt bei Kommunikatoren auf großes Interesse. 

In der PR-Praxis wird Storytelling immer häufiger verwendet, besonders in den Bereichen Corporate und HR Communication. Ziel ist es, mit diesem Instrument die Entwicklung, die Werte und die Kultur eines Unternehmens zu kommunizieren. Aufgrund des Wettbewerbsdrucks buhlen Organisationen um ihre Kunden und Konsumenten. Organisationen wollen also als sympathisch wahrgenommen werden, damit sie die Aufmerksamkeit ihrer Käufer und Stakeholder erlangen. Um dies zu erreichen, transportieren Newsrooms nachhaltige Themen und soziales Engagement mithilfe von Storytelling.


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Das zeigt, wie sich die Kommunikation in Unternehmen verändert hat. Vor Jahren gab es fast ausschließlich die klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Heute stehen darüber hinaus interne Kommunikation und Social Media viel stärker im Fokus. Von Kern- und Einzelaussagen findet also eine Entwicklung hin zum Storytelling statt. Dabei stehen nicht mehr nur die Marke, das Produkt oder die Leistung im Vordergrund, sondern vielmehr eine Geschichte, an der sich auch die Konsumenten beteiligen können. Für Unternehmen ist es wichtig, solche Stories aufzunehmen und ihre Botschaften entsprechend zu platzieren. 

Menschen schenken eher jemandem Gehör, der Geschichten erzählt, als jemandem, der eine Information nur neutral und sachlich weitergibt. Sowohl die Aktivierung der Aufmerksamkeit als auch die Erinnerungsleistung sind große Vorteile, die ein Unternehmen durch Storytelling erzielen kann. In diesem Zusammenhang ist wichtig, dass Geschichten nicht nur auf die Vergangenheit abzielen. Sie können ebenso zukunftsgerichtet sein. So nutzen Organisationen Stories, in denen künftige Ziele oder mögliche Entwicklungen thematisiert werden. 

Wie können Organisationen sich in der aktuellen Informationsflut behaupten?

In einer Welt, in der wir dauerhaft online sind, werden wir mit Nachrichten in Form von E-Mails, Snaps und Tweets überschwemmt. Amerikanische Medienwissenschaftler bezeichnen dieses Phänomen mit dem Akronym „POPC“ (Permanently online, permanently connected). Um dieser Flut zu entgehen, wendet der Mensch einen Schutzmechanismus an, indem er Inhalte filtert, ausblendet, scrollt oder wegklickt. 

Paradox ist, dass durch das Internet die Möglichkeit besteht, besser informiert zu sein als in Zeiten ohne Internet. Aber aufgrund der Fülle tritt das Gegenteil ein. Um dieses Überangebot an Informationen zu regulieren, beschäftigen sich Kommunikatoren mit dem Wirken von Geschichten. Menschen sind jeden Tag Stress und Reizüberflutungen ausgesetzt. Trotzdem lesen sie Romane, schauen Filme oder Fernsehserien. Es ist ihnen also möglich, längere Informationen zu verfolgen, obwohl der Mensch nur eine durchschnittliche Aufmerksamkeits- und Konzentrationsspanne von acht Sekunden hat. Auf dieser Grundlage setzen Kommunikatoren an, die die Mechanik von Geschichten nutzen, weil Rezipienten sich auf literarische und narrative Inhalte einlassen.

Geschichte zu Erfolgsfaktoren glaubwürdig erzählen

Mit Storytelling innerhalb der Unternehmenskommunikation können Werte in Geschichten verpackt werden. In den Bereichen HR und Corporate Communications wird Storytelling genutzt, um so die Werte, Entwicklungen und die Kultur eines Unternehmens darzustellen. Storytelling kann also dazu beitragen, dass ein Belohnungsversprechen des Unternehmens und seinen Leistungen bei den relevanten Zielgruppen deutlich werden. Somit kann durch Storytelling die Geschichte zu Erfolgsfaktoren glaubwürdig erzählt werden. Besonders für Unternehmen aus der Versicherungs- und Finanzbranche ist dies ein extrem wichtiges Thema, weil deren Geschäftsmodell gänzlich auf Vertrauen basiert. 

Essentiell für eine interessante Geschichte sind also Handelnde, Bühne und Handlung. Diese drei Kernelemente sind für Storytelling so wichtig, weil sich zum einen Menschen mit anderen Menschen identifizieren. Zum anderen ist der Ort des Geschehens bei Geschichten entscheidend, da so eine weitere Verbindung aufgebaut werden kann. Die Handlung spielt eine tragende Rolle, weil dadurch Menschen aus den Erfahrungen anderer Menschen lernen können. Storytelling wird in der Medienarbeit genutzt, weil Geschichten eine große Parallelität zum Journalismus aufweisen. Storytelling kann mit einem Framingmuster verglichen werden. Die spezielle Kommunikationsform transformiert die Sprache in Bilder. Somit kann eine bestimmte Wirkung bei den Stakeholdern erzielt werden. 

Das wertvolle, anpassungsfähige und wandlungsfähige Instrument des Storytellings lässt sich zum Transport von Inhalten sowohl über Unternehmen, über Persönlichkeiten als auch von Erfindungen nutzen. Die Reduktion der Komplexität ist hierbei ein großer Vorteil. Dadurch erinnern sich Menschen leichter an die Geschichten. Storytelling eignet sich auch, um Strukturen und Prozesse zu kommunizieren. Schließlich können mit diesem Instrument der Bekanntheitsgrad gesteigert und das Image positiv verändert werden.

Das narrative Konzept des Storytellings

Abschließend lässt sich festhalten, dass Storytelling die Bereiche Marketing und Corporate Communications beeinflusst. Zum einen wird es als rhetorische Technik, beispielsweise für Reden, genutzt, um diese emotionaler und merkfähiger zu gestalten. Auch im Journalismus wird Storytelling bei Nachrichten verwendet. Gemeint sind Stories, die für die Öffentlichkeit relevant sind. In diesem Zusammenhang sei erwähnt, dass der narrative Journalismus immer mehr zunimmt. Häufig steht dabei ein Einzelschicksal stellvertretend für eine Gesamtsituation. Diese Form wird jedoch kritisch betrachtet und oftmals mit Simplifizierung und Boulevardisierung beschrieben. Zum anderen wird Storytelling verwendet, um die Geschichte eines Unternehmens oder der Marke zu erzählen. Das narrative Konzept des Storytellings wird genutzt, da dies Menschen aus Kunst, Literatur, Film und Roman vertraut ist. Dadurch wirkt das Publikum gefesselt und inspiriert. Diese Technik verwenden Marketingprofis und Unternehmenssprecher immer häufiger, um Aufmerksamkeit zu generieren.


Andreas Offermann Debeka Mediamoss

Andreas Offermann organisiert als Gruppenleiter den Newsroom der Debeka, Deutschlands größter privater Krankenversicherung. Dieser Beitrag ist eine Zusammenfassung einer Master-Thesis unter der Überschrift „Storytelling in Corporate Newsrooms und Auswirkungen auf die Marke am Beispiel der Versicherungs- und Finanzbranche in Deutschland“. Die Abschlussarbeit wurde an der Donau-Universität Krems von Andreas Offermann eingereicht. Zwecks Lesbarkeit wurde hier auf Quellenangaben und die weibliche Form, welche in der männlichen Form inkludiert ist, verzichtet.


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