Christoph Hardt hat zwei große Newsroom-Projekte verantwortet: Bei der Siemens AG und beim Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft (GDV) veränderte er die Kommunikationsstrukturen von Grund auf.
Viele Unternehmen und Organisationen überlegen, einen Newsroom einzuführen. Was raten Sie den Projektverantwortlichen?
Christoph Hardt: Newsroom bedeutet Veränderung weit über die Kommunikation hinaus. Wer den Newsroom will, der trifft eine strategische Entscheidung. Sie brauchen deshalb die rückhaltlose Unterstützung des CEO, und diese muss klar und deutlich allen Mitarbeitern vermittelt werden.
Die Einführung eines Newsrooms braucht Zeit…
CH: Als Manager der Veränderung brauchen Sie langen Atem und müssen mit starken Widerständen des Establishments rechnen. Externe Begleitung ist daher unbedingt anzuraten. Diese hilft gerade im Konfliktfall.
Was macht den Geist dieser Neuorganisation aus?
CH: Im Kern bedeutet der Newsroom ein Umsteuern der gesamten Kommunikation hin zur digitalen Wirklichkeit. In dieser Wirklichkeit ist Content die Währung, die entscheidet. Der Newsroom erleichtert es wie keine andere Organisationform in der Unternehmenskommunikation, aus einer bisher reaktiv agierenden Pressestelle einen aktiven Publisher von gutem Content zu machen. Die Chefs müssen diesen Rollenwandel verdeutlichen und vorleben.
Blick in den Newsroom des GDV.
Muss ein Newsroom auch ästhetischen Ansprüchen gerecht werden?
CH: Im Newsroom ist der Raum und seine Gestaltung keine Nebensache. Legen Sie Wert auf gute Architektur, professionelle Planung und dann vor allem auch passendes Mobiliar. Der Newsroom muss ein Platz sein, in dem Menschen gerne arbeiten, er soll Kommunikation anregen, sie nicht abtöten. Das kostet zwar Geld, rechnet sich aber schon mittelfristig. Einerseits betriebswirtschaftlich, weil die laufenden Kosten pro Mitarbeiter deutlich günstiger sind als im Falle von Einzelbüro-Lösungen. Noch wertvoller ist der Reputationsgewinn. Wer einen Newsroom hat, der beweist, dass er offen für Veränderung ist.
Wie nimmt man die Mitarbeiter mit?
CH: Schulen Sie ihre Kollegen. Der Umschwung von der reaktiven Kommunikationsarbeit zum aktiven Publishing, zur aktiven Themenplanung und zum Agenda-Setting erfordert von Ihren Kollegen viel Veränderungs- und Lernbereitschaft. Und Storytelling ist alles andere als leichtes Handwerk, es will gelernt sein – das gilt übrigens auch für Journalisten. Weil aber die Textschwäche eines der größten Defizite in Unternehmenskommunikationen darstellt, gehört Lernen im Newsroom zum Alltag.
Wie offen sollte ein Projektmanager kommunizieren?
CH: Beteiligen Sie die Kollegen frühzeitig an den Planungen, organisieren Sie Besuche auf der Baustelle, schaffen Sie Freiräume für Diskussion und Debatte. Dann formiert sich eine Truppe, die die Veränderung nicht nur lebt, sondern sie positiv ins Unternehmen trägt.
Welche Rolle spielt Kritik im Newsroom?
CH: Eine offene Kommunikationskultur ist wichtig, in der Respekt vor den Kollegen genauso wichtig ist wie Kritikbereitschaft. Holen Sie externe Experten in den Newsroom, organisieren Sie Blattkritiken, machen Sie aus dem Newsroom einen Platz des Austauschs und der Diskussion, die nach draußen und nach drinnen wirkt.
Christoph Hardt ist Geschäftsführer Kommunikation beim Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e. V. Das Gespräch führte Lara Behrens, Team- und Projektleiterin bei mediamoss.
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Weitere Informationen finden Sie im Herausgeberband Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Das Buch ist bei Springer VS erschienen und sowohl als E-Book als auch als Softcover erhältlich.