Internationale Markenführung: Wie sich gute Namen ruinieren lassen

Es war ein Kommunikationsdesaster von historischem Ausmaß: Als Nokia 2008 beschloss,  den Produktionsstandort Bochum zu schließen, läutete der damalige Hersteller von Mobiltelefonen unfreiwillig das Ende einer großen Marke ein. Die Öffentlichkeit war entsetzt darüber, wie stümperhaft  das Unternehmen kommunizierte – mit den eigenen Mitarbeitern und mit der Öffentlichkeit. Nokia steht seitdem beispielhaft für das kommunikative Scheitern ausländischer Unternehmen in Deutschland. Auch die weltweit operierenden Technologiefirmen BenQ und Motorola hatten ähnliche handwerkliche Fehler begangen. Und der Autobauer Opel kämpft bis heute gegen den Reputationsverlust an, den die Mutter General Motors schon vor Jahren verursacht hat.

Ausländische Unternehmen stoßen häufig an Grenzen, wenn sie in Deutschland Themen von großer Tragweite kommunizieren müssen. Pressemitteilungen amerikanischer Technologiekonzerne, die billig übersetzt ohne Umlaute auf den deutschen Markt kommen oder lieblose Hotlines, die in Call Center ans andere Ende der Welt führen, sind Ausdruck mangelhafter internationaler Markenführung. Kunden, Journalisten, Politiker, Blogger und Verbände erwarten intensive Betreuung. Es gibt keine globalisierte, uniforme Kommunikation. Was in Finnland und Südostasien funktioniert, muss in Deutschland noch lange nicht gelten – und umgekehrt. Unternehmen, die regelmäßig und glaubwürdig mit der Öffentlichkeit im In- und Ausland sprechen, haben in Krisenzeiten einen strategischen Vorteil. Wer dies aber vergisst, ruiniert seine Marke.

Employer Branding: Unternehmen müssen in ihre Kommunikation investieren

Der demografische Wandel hat neue Herausforderungen geschaffen: In einem Land ohne nennenswerte Rohstoffe ist der Faktor Mensch existenziell für die Zukunft der Unternehmen geworden. Gerade in Deutschland, wo es viele herausragende mittelständische Anbieter gibt, sind Fachkräfte ein knappes Gut. Bewerber können sich heute ihren Arbeitgeber aussuchen. Nur wenn Unternehmen eine Arbeitgebermarke werden, können sie gute Absolventen auf sich aufmerksam machen.

Employer Branding schafft eine solche Arbeitgebermarke. Die Kommunikation der eigenen Strategie nach außen ist wichtig. Bisher haben sich vor allem Personalabteilungen darum gekümmert, gute Mitarbeiter zu rekrutieren und zu binden. Employer Branding ist mehr. Es ist eine Grundhaltung, die das ganze Unternehmen durchzieht. Alle Abteilungen müssen gemeinsam daran arbeiten, eine gute Arbeitgebermarke aufzubauen. Dabei sollten sie nicht nur aktuelle, sondern auch bewusst ehemalige Mitarbeiter einbeziehen. Denn die Bewerber sind anspruchsvoll: Sie erwarten Freiheit und gleichzeitig Absicherung. Das klingt zunächst nach einem Widerspruch. Sie wollen in einem Unternehmen arbeiten, das ihren eigenen Wertvorstellungen entspricht. Und sie bewerten den Standort sehr stark.

Was also tun, um eine echte Arbeitgebermarke zu werden? Arbeitgeber müssen den Kern ihrer Marke kennen, klar zeigen, wer sie sind und wofür sie stehen. Erst wenn dies innerhalb des Unternehmens geklärt ist, können sie damit nach außen auf den Markt gehen. Das erfordert gleichzeitig, dass aktuelle Mitarbeiter stets offen und transparent informiert werden müssen. Leichter gesagt als getan: Denn Mitarbeiter können nur dann Markenbotschafter werden, wenn sie zutiefst von ihrem Arbeitgeber überzeugt sind und dessen Werte verinnerlichen. Interne Kommunikation ist fast schon lebenswichtig. Mitarbeiter wollen etwas erfahren, und sie wollen sich austauschen. Ein soziales Intranet und die klassische Mitarbeiterzeitschrift sind typische Instrumente, die solche Prozesse unterstützen können. Notwendig sind aber auch regelmäßige gemeinsame Veranstaltungen, in denen die Führungsspitze mit den Angestellten spricht. Um erfolgreiches Employer Branding zu betreiben, sind also vor allem ein gutes Netzwerk sowie der Austausch mit anderen Unternehmern, Politikern und Medien entscheidend.

Doch welche Kanäle erreichen die Bewerber am besten? Wichtig ist zunächst die Zusammenarbeit mit Hochschulen – um einerseits früh Kontakt zu Bewerbern aufzubauen und andererseits in gemeinsamen Projekten zu arbeiten. Dazu sind Kreativität und Mut notwendig. Das kann bedeuten, dass ein Unternehmen den Aufbau einer Kindertagesstätte unterstützt, vermeintlich schwache Bewerber bewusst fördert oder überregionale Bewerber anspricht. Um handwerklich klug zu agieren, können folgende Richtlinien helfen:

  1. Eine schlanke Internetseite, die auch auf Smartphones funktioniert
  2. Präsenz in sozialen Medien, um ein Gefühl für die Bewerber und damit die wichtigste Zielgruppe zu bekommen
  3. Nach außen klar kommunizierte Karrierechancen

Mitarbeit: Sina Flüß und Jenny Wirth