Wenn Unternehmen neue Strukturen einführen, verfolgen Sie damit idealerweise ein strategisches Ziel. Wir unterscheiden drei Phasen der Newsroom-Einführung:

• Vorbereitungsphase
• Konzeptphase
• Implementierungsphase

In allen drei Phasen benötigen Mitarbeiter professionelle Begleitung. Die Einführung eines Newsrooms ist ein großes Changeprojekt, das sich über mehrere Monate erstreckt. Ein Projekt, das regelmäßige Betreuung erfordert.

1. Vorbereitungsphase

Zu Beginn eines Newsroom-Projekts legen die Projektverantwortlichen fest, was sie mit der Newsroom-Einführung anstreben. In unserer Beratungspraxis haben wir eine Reihe wiederkehrender Ziele kennengelernt, die Unternehmen motivieren, ihre Kommunikationsstrukturen zu hinterfragen:

• Themenmanagement: Themen setzen und Kommunikation steuern.
• Transparenz: Offener Dialog, effiziente Prozesse.
• One Voice: Mit einer Stimme sprechen.
• Integration: Kommunikation über alle Medien hinweg.

Tatsächlich sind Unternehmen, die ihre Kommunikationsstrukturen diskutieren, von diesen Zielen häufig noch weit entfernt. Das zeigen die Fragen, die wir den Kommunikations- und Projektverantwortlichen im Unternehmen zu Beginn eines Projekts zur Newsroom-Einführung stellen:

• Gelingt es uns, Kommunikation bestmöglich zu steuern?
• Mit wie vielen Stimmen sprechen wir?
• Schaffen wir es, alle vorhandenen Themen über alle sinnvollen Medien an alle gewünschten Zielgruppen zu transportieren?
• Denken wir eher in Themen oder in Kanälen?
• Sind wir rund um die Uhr reaktionsfähig?

In der Regel können die beteiligten Kommunikatoren nicht alle Fragen mit ja beantworten, was zu einem ernüchternden Befund führt: Viele Botschaften, die an unterschiedliche Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle ausgesendet werden, bestimmen den Kommunikationsalltag. Gemessen an den unternehmerischen und kommunikativen Zielen ergibt sich daher die Frage nach dem angestrebten Nutzen einer Newsroom-Einführung. Die folgenden Aussagen fassen die Erwartungen der Projektbeteiligten zusammen, wie sie typischerweise geäußert werden:

• „Weniger ist mehr: Wir setzen unsere knappen Ressourcen über alle Kanäle sinnvoll ein.“
• „Wir werden in der Öffentlichkeit als kompetenter Partner wahrgenommen.“
• „Wir kommunizieren aktiv.“
• „Wir verstehen Kommunikation als dynamischen Veränderungsprozess.“

An die Formulierung der Ziele und Erwartungen an die Newsroom-Einführung schließt sich eine intensive Analyse an. Diese umfasst die Erfassung und Bewertung des Status quo bei Aufbau- und Ablauforganisation, Kernprozessen, Themenmanagement und Zuständigkeiten. Außerdem müssen sämtliche Medien und Kanäle detailliert erfasst werden. Diese Phase ist sehr arbeitsintensiv. Sie ist geprägt durch Abteilungsworkshops sowie Interviews mit Verantwortlichen und Aufgabenträgern. Eine klar abgestimmte Kommunikation mit den Mitarbeitern ist dabei unausweichlich.

2. Konzeptphase

Der Analyse folgt die Erstellung des Zielbildes. Spätestens jetzt müssen die Mitarbeiter in den Prozess einbezogen sein, um Skepsis und Sorgen frühzeitig entgegentreten zu können. Die angestrebten organisatorischen und räumlichen Änderungen sind von fundamentaler Natur: Betroffen sind Aufbau- und Ablauforganisation sowie die konkreten Stellenbeschreibungen, so dass spätestens jetzt auch Geschäftsführung, Personalabteilung und Betriebsrat informiert werden müssen.

Wichtig ist es in dieser Phase, gemeinsam mit den Mitarbeitern möglichst viele Kernprozesse zu simulieren. Gerade die Sorge vor Überbürokratisierung und zeitraubenden Abstimmungen sollte nicht unterschätzt werden. Die Erfahrung zeigt, dass die Akzeptanz schnell steigt, wenn die Beteiligten erkennen, dass auch vermeintliche Ausnahmesituationen wie Krise, Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, Projekte oder aktuelle Großereignisse mit dem Newsroom-Modell in der konkreten Anwendung vereinbar sind. Ebenso ist es wichtig, nun ein Konferenzsystem zu erarbeiten. Dieses sollte in Workshops geübt und trainiert werden. Daneben müssen in dieser Phase technische Fragen geklärt und ein funktionierender Themenplan entwickelt werden.

Dabei müssen auch mögliche räumlich-architektonische Änderungen berücksichtigt und angestoßen werden. Immerhin werden ehemals separate Abteilungen, Büros, Einheiten und Mitarbeiter zusammengeführt. Im Vordergrund stehen dabei Maßnahmen zur ästhetischen Raumgestaltung und zur Akustik wie etwa schallschluckende Bauteile, Teppiche, Segel oder Schreibtischelemente.

3. Implementierungsphase

Wenn das Newsroom-Modell steht, müssen alle Abstimmungen mit Geschäftsführung, Personalabteilung, Betriebsrat und Mitarbeitern vollzogen sein. In dieser Phase ist der Newsroom architektonisch, technisch und organisatorisch ausgereift. Nun ist es wichtig, den tatsächlichen operativen Start des Newsrooms über mehrere Monate mit externer Hilfe zu begleiten. Hier zeigt sich, ob der Zuschnitt der Themendesks schlüssig ist, ob das Konferenzsystem funktioniert, ob die Chefs vom Dienst akzeptiert sind und ob am Ende die ursprünglichen Ziele erreicht wurden.

Beiträge zum Thema Newsroom im mediamossblog:

Nicht überall wo Newsroom draufsteht, steckt auch Newsroom drin

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100.000 Follower auf Twitter: Herzlichen Glückwunsch Porsche Newsroom!

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Porsche und der Newsroom: Interview mit Dr. Josef Arweck

Weitere Informationen finden Sie im Herausgeberband Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Das Buch ist bei Springer VS erschienen und sowohl als E-Book als auch als Softcover erhältlich. ISBN: 978-3-658-10853-3 (Print), 978-3-658-10854-0 (Online). Link:

http://www.springer.com/de/book/9783658108533

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