Besondere Bildsprachen – mehr als hell und freundlich

Mein Smartphone miaut. Auf dem Bildschirm toben Katzen. Einige davon gehören meinen Freunden. Sie luden Fotos und Videos ihrer Haustiere bei Instagram hoch, um sie der Welt zu zeigen. Die Welt kennt Katzen, Fotos von Katzen und Videos von Katzen – dennoch haben die körnigen Fotos mehr Reichweite als manch gekauftes Marketing-Foto. Sollten Unternehmen bei ihren Veröffentlichungen auf Niedlichkeit achten?

Welches Tier-Foto blieb Ihnen jemals im Kopf? Beim Blick in meine Timeline begegnen mir pro Tag rund fünf flauschige Vierbeiner – an ein besonderes Detail von ihnen erinnere ich mich nicht. Wie die unzähligen Wörter, die wir am Tag lesen und vergessen, überfliegen wir heute auch nur noch die Foto-Flut, die uns täglich überrollt. Mehr als 80 Millionen Fotos laden Nutzer der Plattform Instagram pro Tag ins Netz. Vor der Digitalisierung der Fotografie waren Fotografen die Dokumentatoren unserer Gesellschaft. Verlage, Galeristen und Museen editierten die Fotos, die von gesellschaftlicher Bedeutung waren. Fotos, die der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurden, waren etwas Besonderes. Großunternehmen hatten Werksfotografen, veröffentlichten Bildbände und organisierten Ausstellungen.

Ein aufgeschlagenes Magazin mit einem Wasserball-Foto.

Der Stadtmeister, ein Magazin-Entwurf für Lokalsport in Dortmund, zeigt untypische Fotos und bekommt damit ein Alleinstellungsmerkmal.

Digitale Fotografie und soziale Netzwerke machten Laien zu Bildproduzenten und Editoren. Zeitungen und Unternehmen nutzten die Einsparmöglichkeiten und ersetzten Fotografen durch eine Kamera, die die Redakteure selbst bedienen sollten. Doch wer entscheidet dann heute, welche Fotos von Relevanz sind? – Die Rezipienten selbst! Essen, Blumen und Katzen sind also das Abbild unserer heutigen Gesellschaft, das wir nachfolgenden Generationen hinterlassen werden. „Masse statt Klasse“ scheint nun auch der Gedanke hinter Online-Marketing zu sein. Erst kürzlich integrierte Adobe die Stockfotoagentur fotolia in die Creative Cloud und bietet nun 55 Millionen Assets für drei Euro pro Download an.

Rennradfahrer legen sich in eine Kurve

Die Leser eines Radsport-Artikels erwarten das typische Foto eines Radfahrers – zeigt man ihnen aber Ausschnitte, die durch Zufall fotografiert wurden, sind sie überrascht.

Das Detail als Chance in der Foto-Flut

Die Bildsprachen vieler Unternehmen ähneln sich, denn sie orientieren sich an dem Angebot günstiger Fotos. Vermeintliche Foto-Experten aus PR-Abteilungen beschreiben ihre Bildsprache als hell und freundlich. Dies ist jedoch schon lange kein Alleinstellungsmerkmal mehr und bleibt der Zielgruppe nicht im Gedächtnis. Der Philosoph Roland Barthes schreibt in seinem Buch „Die helle Kammer – Bemerkungen zur Photographie“ von zwei Phasen der Bildbetrachtung: studium und punctum. Während dem Betrachter beim studium die Fotos auffallen, die seine Interessen ansprechen, sticht ihm beim punctum ein Detail ins Auge und verankert sich im Kopf. Dieses Detail fällt möglicherweise erst in der Erinnerung auf. Die Wirkung ist durch keine Auswertung von Reichweite oder Impressionen zu messen, aber trotzdem eine Chance für Unternehmen, in der Foto-Flut herauszustechen. Orientieren sich Image- und Pressefotos an Themen der Zielgruppe, ist der erste Schritt für eine hohe Reichweite getan. Arbeiten Fotografen einen bestimmten Ausdruck heraus, erinnert sich der Betrachter auch am nächsten Tag noch an diesen – und somit wahrscheinlich auch an das Unternehmen.

Szenen am Rande eines Wasserball-Spiels

Der Wasserballer holt zum Wurf aus, das Wasser tropft an seinem Arm herunter – mehrfach in Zeitungen gesehen. Das Bild zweier Kappen, die wie Quallen am Beckenrand liegen, ist mir neu und sehe ich noch morgen in Gedanken.

Online-Kommunikation lebt von ansprechenden Bildwelten, doch in Unternehmen arbeiten nur noch sehr selten Fotodesigner mit akademischem Abschluss. Die Wiedereinstellung von Werksfotografen oder die enge Zusammenarbeit mit Fotografie-Experten kann jedoch dazu führen, dass Bilder mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Stimmen die Qualität, die Konzeption und der Bezug zur Zielgruppe, können Unternehmen selbst mit Katzenfotos in der Foto-Flut auffallen und Reichweite generieren. Niedlichkeit allein reicht allerdings nicht aus, fotografische Beratung von Profis und ein organisierter Workflow sind unerlässlich.

Fotos: Jan Weckelmann

Neu in PR Report: Warum es ohne Newsroom nicht mehr geht

Die PR-Werkstatt ist fertig: In der neuen Ausgabe von PR Report zeigen wir, wie Unternehmen einen Newsroom nutzen können und welche Fehler sie vor allem in der Einführungsphase vermeiden sollten. Denn eins hat das abgelaufene Jahr gezeigt: Unternehmenskommunikation ohne Newsroom ist im Zeitalter der Digitalisierung nicht mehr möglich.

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In unserem Buch Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation haben wir beschrieben, wie sich Themen effizient steuern lassen. Das Buch geht dabei von der Grundidee aus, dass Themen und Kanäle getrennt voneinander betrachtet werden müssen. Das Newsroom-Modell von Christoph Moss zeigt, wie eine typische Newsroom-Struktur aussieht:

Newsroom-Modell Christoph Moss

Auf diese Weise lassen sich etwa die speziellen Charaktere von Social-Media-Kanälen berücksichtigen. Ein gelungener Mix entsteht vor allem dann, wenn ein Unternehmen die Besonderheiten und Zielgruppen der einzelnen Kanäle versteht. Das Beispiel Instagram zeigt sich sehr gut:

Positionierungsmodell

Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter auf Basis ausgewählter Kriterien. Quelle: Manuel Faßmann, Christoph Moss (2016): Instagram als Marketing-Kanal.

 

 

Instagram als Marketing-Kanal

Autor: Manuel Faßmann, mediamoss

Unser neues Buch: Instagram als Marketing-Kanal, erschienen bei Springer Professional. Manuel Faßmann und Christoph Moss führen eine empirische Untersuchung der Charakterisierungen von Instagram, Facebook und Twitter aus der Sicht von Nutzern und Unternehmen durch. Lesen Sie in diesem Blog, wie Sie Instagram zur Positionierung nutzen können.

Cover Instagram.png

Die sozialen Medien bestimmen einen großen Teil des heutigen Lebens. Das Angebot wird ausgiebig genutzt: 56,1 Millionen Menschen der deutschen Bevölkerung sind mittlerweile online (ard-zdf-onlinestudie.de, 2015). Und bereits 78 Prozent davon haben sich auf mindestens einer Social-Media-Plattform ein Profil eingerichtet (Bitkom, 2013).

Das bietet nicht nur den Menschen untereinander eine schier grenzenlose Kommunikationsfreiheit, sondern ist auch für Unternehmen und deren Marken eine bedeutende Chance, ihre Kommunikation neu zu erfinden. Bedingung dafür ist allerdings das Verständnis der Charakteristiken der verschiedenen sozialen Plattformen.

Social Media: Kein Unterschied bedeutet keinen Mehrwert

Instagram funktioniert anders als Facebook. Und Facebook unterscheidet sich grundlegend von Twitter. Die Nutzungsart und die individuellen Vorteile der jeweiligen Plattformen werden allerdings allzu oft außer Acht gelassen. Meist heißt es einfach: Lass uns doch mal mehr Social Media machen! Und daraus entsteht dann folgender Gedanke: „Wir haben gelesen, dass Instagram von sehr vielen jungen Menschen genutzt wird. Genau die möchten wir erreichen. Wir haben doch so viele Bilder, die wir auf Facebook posten. Die können wir doch auch auf Instagram bringen, oder?“  Das ist eine weit verbreitete Meinung, die dringend überdacht werden muss. Es mag stimmen, dass durch Instagram eine junge Zielgruppe erreicht wird. Doch welchen Mehrwert bieten ihr die Beiträge auf Instagram, wenn sie sich doch überwiegend auf mehreren Kanälen ein Profil eingerichtet hat? Die Antwort ist simpel: gar keinen. Viel schlimmer noch – werden die einzelnen Kanäle mit den gleichen Inhalten bespielt, schwindet das Interesse daran, den Profilen in den einzelnen sozialen Medien zu folgen. Außerdem zeigt ein Unternehmen oder eine Marke, dass es am Verständnis vom Umgang mit den Social-Media-Kanälen fehlt. Oder aber an den Ambitionen, individuelle Inhalte für diese zu erstellen. Letztlich muss aber genau das unbedingt vermieden werden.

Social-Media-Kanäle haben besondere Charakteristiken

Nachfolgend zeigen wir Ihnen ein Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter aus Sicht von Unternehmen und Nutzern (vgl. Abbildung 1). Dabei misst das erste Kriterium, wie emotional oder informativ die jeweilige Social-Media-Plattform empfunden wird. Das zweite Kriterium vergleicht hingegen, wie stark werblich das einzelne soziale Medium von den Unternehmen genutzt und gleichzeitig von den Nutzern wahrgenommen wird.

Die Ergebnisse stammen aus drei Gruppendiskussionen. Ziel war es, herauszufinden, worin sich die Charakteristiken der Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram und Twitter aus Sicht von Unternehmen und Nutzern unterscheiden.

  • Fokusgruppe 1 à        Schüler zwischen 14 und 18 Jahren
  • Fokusgruppe 2 à        Studenten und Angestellte zwischen 21 und 26 Jahren
  • Fokusgruppe 3 à        Social-Media-Manager und Unternehmer zwischen 32   und 46 Jahren

Positionierungsmodell

Abbildung 1: Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter auf Basis ausgewählter Kriterien. Logoquellen: (Instagram, 2015a), (Facebook, 2015), (Twitter, 2015). Eigene Darstellung.

Aus den Gesprächen ging mehr als deutlich hervor, dass sich die einzelnen Social-Media-Kanäle aus der Perspektive von Unternehmen als auch Nutzern deutlich voneinander unterscheiden. Instagram wird als emotionaler Kanal wahrgenommen, Twitter hingegen eher mit Informationen, Fakten und Zahlen assoziiert. Facebook kristallisiert sich als hybride Mischform beider Kanäle heraus. Wird ein Post eines Unternehmens entsprechend den Kanal-Spezifika aufbereitet, nehmen Nutzer ihn auf Instagram nicht als Werbung, sondern als relevanten Beitrag innerhalb der Community wahr. Auf Twitter wird Werbung ebenfalls weit weniger wahrgenommen, als das bei Facebook der Fall ist. Vielmehr stehen relevante Informationen im Vordergrund. Facebook ist schließlich die Plattform, welche am stärksten mit Werbung verbunden wird, hat sie sich doch als Werbeträger seit Längerem etabliert. Gleichzeitig bietet sie aber auch die größte Vielfalt an Werbeformaten an.

Individuelle Inhalte sind ein Muss

Bereits anhand von zwei Kriterien (vgl. Abbildung 1) lässt sich aufzeigen, dass die einzelnen sozialen Medien unterschiedlich verstanden werden. Ein gelungener Mix an Social-Media-Kanälen entsteht also dann, wenn ein Unternehmen versteht, dass jeder Kanal seine Spezifika, aber auch seine eigene Zielgruppe hat. Eine individuelle und kreative Aufbereitung der Inhalte ist deshalb notwendig – Nutzer erwarteten das auch. Dabei ist es allerdings sehr wichtig, immer die gleiche Kernbotschaft, die gleiche Kernaussage kanalübergreifend zu kommunizieren.

 

Quellen:

 

Das Buch:

Cover Instagram

Manuel Faßmann, Christoph Moss (2016)
Instagram als Marketing-Kanal
Die Positionierung ausgewählter Social-Media-Plattformen
Springer VS, Wiesbaden, 45 Seiten