Instagram als Marketing-Kanal

Autor: Manuel Faßmann, mediamoss

Unser neues Buch: Instagram als Marketing-Kanal, erschienen bei Springer Professional. Manuel Faßmann und Christoph Moss führen eine empirische Untersuchung der Charakterisierungen von Instagram, Facebook und Twitter aus der Sicht von Nutzern und Unternehmen durch. Lesen Sie in diesem Blog, wie Sie Instagram zur Positionierung nutzen können.

Cover Instagram.png

Die sozialen Medien bestimmen einen großen Teil des heutigen Lebens. Das Angebot wird ausgiebig genutzt: 56,1 Millionen Menschen der deutschen Bevölkerung sind mittlerweile online (ard-zdf-onlinestudie.de, 2015). Und bereits 78 Prozent davon haben sich auf mindestens einer Social-Media-Plattform ein Profil eingerichtet (Bitkom, 2013).

Das bietet nicht nur den Menschen untereinander eine schier grenzenlose Kommunikationsfreiheit, sondern ist auch für Unternehmen und deren Marken eine bedeutende Chance, ihre Kommunikation neu zu erfinden. Bedingung dafür ist allerdings das Verständnis der Charakteristiken der verschiedenen sozialen Plattformen.

Social Media: Kein Unterschied bedeutet keinen Mehrwert

Instagram funktioniert anders als Facebook. Und Facebook unterscheidet sich grundlegend von Twitter. Die Nutzungsart und die individuellen Vorteile der jeweiligen Plattformen werden allerdings allzu oft außer Acht gelassen. Meist heißt es einfach: Lass uns doch mal mehr Social Media machen! Und daraus entsteht dann folgender Gedanke: „Wir haben gelesen, dass Instagram von sehr vielen jungen Menschen genutzt wird. Genau die möchten wir erreichen. Wir haben doch so viele Bilder, die wir auf Facebook posten. Die können wir doch auch auf Instagram bringen, oder?“  Das ist eine weit verbreitete Meinung, die dringend überdacht werden muss. Es mag stimmen, dass durch Instagram eine junge Zielgruppe erreicht wird. Doch welchen Mehrwert bieten ihr die Beiträge auf Instagram, wenn sie sich doch überwiegend auf mehreren Kanälen ein Profil eingerichtet hat? Die Antwort ist simpel: gar keinen. Viel schlimmer noch – werden die einzelnen Kanäle mit den gleichen Inhalten bespielt, schwindet das Interesse daran, den Profilen in den einzelnen sozialen Medien zu folgen. Außerdem zeigt ein Unternehmen oder eine Marke, dass es am Verständnis vom Umgang mit den Social-Media-Kanälen fehlt. Oder aber an den Ambitionen, individuelle Inhalte für diese zu erstellen. Letztlich muss aber genau das unbedingt vermieden werden.

Social-Media-Kanäle haben besondere Charakteristiken

Nachfolgend zeigen wir Ihnen ein Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter aus Sicht von Unternehmen und Nutzern (vgl. Abbildung 1). Dabei misst das erste Kriterium, wie emotional oder informativ die jeweilige Social-Media-Plattform empfunden wird. Das zweite Kriterium vergleicht hingegen, wie stark werblich das einzelne soziale Medium von den Unternehmen genutzt und gleichzeitig von den Nutzern wahrgenommen wird.

Die Ergebnisse stammen aus drei Gruppendiskussionen. Ziel war es, herauszufinden, worin sich die Charakteristiken der Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram und Twitter aus Sicht von Unternehmen und Nutzern unterscheiden.

  • Fokusgruppe 1 à        Schüler zwischen 14 und 18 Jahren
  • Fokusgruppe 2 à        Studenten und Angestellte zwischen 21 und 26 Jahren
  • Fokusgruppe 3 à        Social-Media-Manager und Unternehmer zwischen 32   und 46 Jahren

Positionierungsmodell

Abbildung 1: Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter auf Basis ausgewählter Kriterien. Logoquellen: (Instagram, 2015a), (Facebook, 2015), (Twitter, 2015). Eigene Darstellung.

Aus den Gesprächen ging mehr als deutlich hervor, dass sich die einzelnen Social-Media-Kanäle aus der Perspektive von Unternehmen als auch Nutzern deutlich voneinander unterscheiden. Instagram wird als emotionaler Kanal wahrgenommen, Twitter hingegen eher mit Informationen, Fakten und Zahlen assoziiert. Facebook kristallisiert sich als hybride Mischform beider Kanäle heraus. Wird ein Post eines Unternehmens entsprechend den Kanal-Spezifika aufbereitet, nehmen Nutzer ihn auf Instagram nicht als Werbung, sondern als relevanten Beitrag innerhalb der Community wahr. Auf Twitter wird Werbung ebenfalls weit weniger wahrgenommen, als das bei Facebook der Fall ist. Vielmehr stehen relevante Informationen im Vordergrund. Facebook ist schließlich die Plattform, welche am stärksten mit Werbung verbunden wird, hat sie sich doch als Werbeträger seit Längerem etabliert. Gleichzeitig bietet sie aber auch die größte Vielfalt an Werbeformaten an.

Individuelle Inhalte sind ein Muss

Bereits anhand von zwei Kriterien (vgl. Abbildung 1) lässt sich aufzeigen, dass die einzelnen sozialen Medien unterschiedlich verstanden werden. Ein gelungener Mix an Social-Media-Kanälen entsteht also dann, wenn ein Unternehmen versteht, dass jeder Kanal seine Spezifika, aber auch seine eigene Zielgruppe hat. Eine individuelle und kreative Aufbereitung der Inhalte ist deshalb notwendig – Nutzer erwarteten das auch. Dabei ist es allerdings sehr wichtig, immer die gleiche Kernbotschaft, die gleiche Kernaussage kanalübergreifend zu kommunizieren.

 

Quellen:

 

Das Buch:

Cover Instagram

Manuel Faßmann, Christoph Moss (2016)
Instagram als Marketing-Kanal
Die Positionierung ausgewählter Social-Media-Plattformen
Springer VS, Wiesbaden, 45 Seiten

Ein Gedanke zu “Instagram als Marketing-Kanal

  1. Guten Abend,

    Hier schreibe ich nun kurz was zu meiner Person und Ziele für das Jahr 2019

    Ich, Klaus Pfister bin am 19. April 1967 geboren und im Emmental (Reutenen bei Zäziwil) auf einem Bauernhof aufgewachsen.

    Ich komme aus einer 9 köpfigen Bauern – Familie, habe noch 3 Brüder und 3 Schwestern und die Mutter ( Vater ist verstorben)

    Bei mir hat sich der Sport schon früh als kleiner junge spürbar gemacht und habe von einem Beruf geträumt als Sportler…konnte mir schon früh vorstellen einfach nur zu trainieren..;-)
    Wusste aber nicht welche Sportart..? und auf mein Traum ging auch niemand ein, somit fing ich selber an zu springen, zu Hause immer ein paar Runden, einfach für mich.
    Spielte mit den Brüdern Fussball, wenn wir nicht gerade am Vater helfen mussten auf dem Bauernhof (10 Kühe, mittlere Bauerbetrieb)

    Später spielte ich Unihochey beim UHT Zäziwil, (heute sind es die Unihockey Tigers Langnau) auch immer noch in der NLA) spielte damals in der 2. Liga, später in der 1. Mannschaft NLA und konnte ein Vice – Schweizermeister Titel feiern. (1993/94)

    Ab 1995 begann ich am Flughafen Bern – Belp meine neue Stelle, wo ich bis heute tätig bin = 23 Dienstjahre / (wollte schon immer zu den Flugzeugen😉) und somit waren natürlich nicht mehr 3 Trainings und Match pro Woche möglich.…(zu viele Wünsche) So sah ich mich gezwungen aufzuhören mit Mannschaftssport. Ich lief aber dazwischen mit 18. Jahren bereits mein 1. Hunderter von Biel (100Km Lauf) Danach jedes Jahr und heute war es bereits die 33. Teilnahme in Serie, wo ich auch wieder erfolgreich über die Ziellinie einlaufen konnte. Also 33x 100Km und 33x gefinisht😉
    Für nächstes Jahr bin ich natürlich zum 34x schon wieder angemeldet😉
    Neben dem Unihockey und 100Km Lauf absolvierte ich praktisch alle Langdistanzen von Napfmarathon über Jungfraumarathon – Swiss Alpine Marathon – 60Km Lauf von Burgdorf (10x absolviert) Swiss Jura Marathon (Genf – Basel = 323KM in 7 Tagen) absolvierte ich 3x.

    Nun hat mich das Velofahren (neben dem Laufen ) gepackt, als gelenkschonendes Training, (da ich ja nicht jünger werde und das Ziel habe noch möglichst viele Hunderter laufen zu können😉) radle ich seit 2010 viel mehr Velo als Laufen.

    Somit begann im 2010 mein 1.Radmarathon «Rund um den Bodensee,220km) War schon mächtig stolz, hatte ich dieses am Stück geschafft😉

    Danach folgten bald die Swiss Cycling Brevets = 300km – 400Km – 600Km alle im gleichen Jahr absolviert! Leider bis heute alle Auszeichnungen dafür nicht bekommen von damals Organisator Adi Zimmermann (in Lützelflüh) Diese vermisse ich bis heute, wären es doch schöne Auszeichnungen gewesen!!!
    Hätte mich so für das Baris – Prest – Baris Radevent qualifiziert.
    Dazu kam die Lust am Alpenbrevet teilzunehmen und so begann ich mit der Silbertour (3 Pässe) Danach fuhr ich immer Goldtour (4Pässe) und dieses Jahr bereits zum 5x in Serie Goldtour😉

    Ab 2015 kam daneben die Idee, ich könnte etwas Werbung für mein Arbeitsplatz Flughafen Belp machen und so entstand diese Tourstrecke!

    Da ich am meisten um den Thunersee radle (von Uttigen eine gute Strecke = 67km) dachte ich, ich könnte diese Strecke mit meinem Arbeitsplatz verbinden und ergibt dann eine sehr schöne und abwechslungsreiche Strecke von 100Km.

    So entstand der 600Km nonstop im 2015 (1 Runde = 100km, absolvierte einfach 6x diese Runde = 600Km)😉

    2015 = 600Km nonstop

    2016 = 800Km nonstop

    2017 = 1000km nonstop

    2018 = 1200Km nonstop (letzte Woche) in 80Std. davon 1Std. geschlafen😉 aber mega happy auch dieses Ziel wieder erreicht zu haben!!!

    Ziele für 2019 stehen bereits fest:

    3. März = Run & Bike Thunersee😉

    16. März = Kerzerslauf😉

    13. Mai = Aargau Marathon (Bin auch seit der Premiere dabei = 2016, und findet nur alle 2 Jahre statt. Der nächste ist wieder im 2020😉

    25. Mai = HIGHWAY TO SKY (Zeitfahren auf den Sustenpass, war seit der Premiere dabei und wäre die 5.Teilnahme auch in Serie😉

    7.-8. Juni = 100km Lauf Biel (34 Teilnahme in Serie)

    24. August = Alpenbrevet Goldtour ( Alpenbrevet dann 7x in Serie😉

    9. – 13. Oktober = 1400Km nonstop mit 8300Höhenmeter in 100Std. (Strecke gleich wie dieses Jahr wieder, einfach 14x100KM..und als persönlicher Werbeevent😉

    All diese Ziele stehen praktisch so fest für meine Jahresplanung 2019

    Bemerkung:

    Ich musste bis heute leider immer alles selber bezahlen von der Ausrüstung über meine Ernährung, Massage, usw, und das geht leider ganz schön ins Geld.… darum würde ich mich sehr freuen, wenn Ihr mich dabei für meine bevorstehenden Ziele – Trainings, usw. unterstützen könnten oder Ihr sonst Jemand kennt, wo intressiert ist mich dabei zu «sponsern»?

    Ich hoffe somit habt ihr ein kleiner Überblick von meiner Person😉

    Schon mal herzlichen DANK, dass ich Euch dies schreiben darf.

    Um eine positive Rückmeldung würde ich mich sehr darüber freuen, vielen Dank.

    Mit sportlichen Grüssen

    Klaus Pfister

    Tavelli 10

    2628 Uttigen

    Natel: 076 422 68 69

    Email: klaus.pfister@vtxmail.ch

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