Autor: Manuel Faßmann, mediamoss

Unser neues Buch: Instagram als Marketing-Kanal, erschienen bei Springer Professional. Manuel Faßmann und Christoph Moss führen eine empirische Untersuchung der Charakterisierungen von Instagram, Facebook und Twitter aus der Sicht von Nutzern und Unternehmen durch. Lesen Sie in diesem Blog, wie Sie Instagram zur Positionierung nutzen können.

Die sozialen Medien bestimmen einen großen Teil des heutigen Lebens. Das Angebot wird ausgiebig genutzt: 56,1 Millionen Menschen der deutschen Bevölkerung sind mittlerweile online (ard-zdf-onlinestudie.de, 2015). Und bereits 78 Prozent davon haben sich auf mindestens einer Social-Media-Plattform ein Profil eingerichtet (Bitkom, 2013).

Das bietet nicht nur den Menschen untereinander eine schier grenzenlose Kommunikationsfreiheit, sondern ist auch für Unternehmen und deren Marken eine bedeutende Chance, ihre Kommunikation neu zu erfinden. Bedingung dafür ist allerdings das Verständnis der Charakteristiken der verschiedenen sozialen Plattformen.

Social Media: Kein Unterschied bedeutet keinen Mehrwert

Instagram funktioniert anders als Facebook. Und Facebook unterscheidet sich grundlegend von Twitter. Die Nutzungsart und die individuellen Vorteile der jeweiligen Plattformen werden allerdings allzu oft außer Acht gelassen. Meist heißt es einfach: Lass uns doch mal mehr Social Media machen! Und daraus entsteht dann folgender Gedanke: „Wir haben gelesen, dass Instagram von sehr vielen jungen Menschen genutzt wird. Genau die möchten wir erreichen. Wir haben doch so viele Bilder, die wir auf Facebook posten. Die können wir doch auch auf Instagram bringen, oder?“  Das ist eine weit verbreitete Meinung, die dringend überdacht werden muss. Es mag stimmen, dass durch Instagram eine junge Zielgruppe erreicht wird. Doch welchen Mehrwert bieten ihr die Beiträge auf Instagram, wenn sie sich doch überwiegend auf mehreren Kanälen ein Profil eingerichtet hat? Die Antwort ist simpel: gar keinen. Viel schlimmer noch – werden die einzelnen Kanäle mit den gleichen Inhalten bespielt, schwindet das Interesse daran, den Profilen in den einzelnen sozialen Medien zu folgen. Außerdem zeigt ein Unternehmen oder eine Marke, dass es am Verständnis vom Umgang mit den Social-Media-Kanälen fehlt. Oder aber an den Ambitionen, individuelle Inhalte für diese zu erstellen. Letztlich muss aber genau das unbedingt vermieden werden.

Social-Media-Kanäle haben besondere Charakteristiken

Nachfolgend zeigen wir Ihnen ein Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter aus Sicht von Unternehmen und Nutzern (vgl. Abbildung 1). Dabei misst das erste Kriterium, wie emotional oder informativ die jeweilige Social-Media-Plattform empfunden wird. Das zweite Kriterium vergleicht hingegen, wie stark werblich das einzelne soziale Medium von den Unternehmen genutzt und gleichzeitig von den Nutzern wahrgenommen wird.

Die Ergebnisse stammen aus drei Gruppendiskussionen. Ziel war es, herauszufinden, worin sich die Charakteristiken der Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram und Twitter aus Sicht von Unternehmen und Nutzern unterscheiden.

• Fokusgruppe 1 à        Schüler zwischen 14 und 18 Jahren
• Fokusgruppe 2 à        Studenten und Angestellte zwischen 21 und 26 Jahren
• Fokusgruppe 3 à        Social-Media-Manager und Unternehmer zwischen 32   und 46 Jahren

Abbildung 1: Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter auf Basis ausgewählter Kriterien. Logoquellen: (Instagram, 2015a), (Facebook, 2015), (Twitter, 2015). Eigene Darstellung.

Aus den Gesprächen ging mehr als deutlich hervor, dass sich die einzelnen Social-Media-Kanäle aus der Perspektive von Unternehmen als auch Nutzern deutlich voneinander unterscheiden. Instagram wird als emotionaler Kanal wahrgenommen, Twitter hingegen eher mit Informationen, Fakten und Zahlen assoziiert. Facebook kristallisiert sich als hybride Mischform beider Kanäle heraus. Wird ein Post eines Unternehmens entsprechend den Kanal-Spezifika aufbereitet, nehmen Nutzer ihn auf Instagram nicht als Werbung, sondern als relevanten Beitrag innerhalb der Community wahr. Auf Twitter wird Werbung ebenfalls weit weniger wahrgenommen, als das bei Facebook der Fall ist. Vielmehr stehen relevante Informationen im Vordergrund. Facebook ist schließlich die Plattform, welche am stärksten mit Werbung verbunden wird, hat sie sich doch als Werbeträger seit Längerem etabliert. Gleichzeitig bietet sie aber auch die größte Vielfalt an Werbeformaten an.

Individuelle Inhalte sind ein Muss

Bereits anhand von zwei Kriterien (vgl. Abbildung 1) lässt sich aufzeigen, dass die einzelnen sozialen Medien unterschiedlich verstanden werden. Ein gelungener Mix an Social-Media-Kanälen entsteht also dann, wenn ein Unternehmen versteht, dass jeder Kanal seine Spezifika, aber auch seine eigene Zielgruppe hat. Eine individuelle und kreative Aufbereitung der Inhalte ist deshalb notwendig – Nutzer erwarteten das auch. Dabei ist es allerdings sehr wichtig, immer die gleiche Kernbotschaft, die gleiche Kernaussage kanalübergreifend zu kommunizieren.

Quellen:

• ard-zdf-onlinestudie.de. (2015). Abgerufen am 26. Februar 2016 von http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=541
• Bitkom. (31. Oktober 2013). Abgerufen am 27. Juli 2015 von Soziale Netzwerke 2013 – Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet: https://www.bitkom.org/Bitkom/Publikationen/Soziale-Netzwerke-dritte-erweiterte-Studie.html
• Instagram. (2015a). Abgerufen am 5. September 2015 von Brand Resources: https://www.instagram-brand.com/
• Facebook. (2015). Abgerufen am 5. September 2015 von Brand Resources: https://www.facebookbrand.com/
• Twitter. (2015). Abgerufen am 5. September 2015 von Twitter Markenressourcen: https://about.twitter.com/de/company/brand-assets

Das Buch: