Moderne Kommunikationsabteilungen arbeiten schnell und dialogorientiert. Sie steuern eine Vielzahl von Themen für unterschiedliche Zielgruppen aus einem Newsroom heraus. Die International School of Management (ISM) in Dortmund veranstaltet dazu am 29. Oktober 2019 ein Newsroom Summit. Das Expertentreffen soll zeigen, wie das Modell in Theorie und Praxis funktioniert. 

Mit der Newsroom-Idee rücken die Themen wieder ins Zentrum der Kommunikation. Silos verlassen, Räume öffnen – dies alles ist eine Frage der Haltung. Ein solcher Prozess braucht Monate, wenn nicht Jahre. Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation ist also vor allem ein großes Change-Projekt.

Das ISM Newsroom Summit zeigt, wie der Newsroom als zentrales Steuerungselement in Theorie und Praxis funktioniert. Prof. Dr. Christoph Moss hat mit seiner Agentur Mediamoss bereits mehr als 40 Newsrooms in Deutschland eingeführt. Er wird beim Summit die Ergebnisse seiner jüngsten Newsroom-Studie präsentieren. Experten aus der Praxis erklären, wie sie den Newsroom im eigenen Haus implementiert haben, welche Veränderungen stattfanden und wie die Arbeit im Tagesgeschäft funktioniert. Zu den Referenten zählen Sabine Schröder, Leiterin Corporate Publishing bei Porsche, Marco Leeuwerink, Koordinator Newsroom und Social Media bei der Politie Nederland sowie Christoph Hardt, Leiter Kommunikation beim Gesamtverband der Versicherungswirtschaft.

Die Veranstaltung beginnt am 29. Oktober 2019 um 16 Uhr an der ISM Dortmund (Otto-Hahn-Straße, 44227 Dortmund). Tickets können Sie unter dieser Adresse reservieren:

www.ism.de/hochschule/ism-events/summit/ism-newsroom-summit

Hintergrund:

Die International School of Management (ISM) zählt zu den führenden privaten Wirtschaftshochschulen in Deutschland. In den einschlägigen Hochschulrankings rangiert die ISM regelmäßig an vorderster Stelle.

Die ISM hat Standorte in Dortmund, Frankfurt/Main, München, Hamburg, Köln, Stuttgart und Berlin. An der staatlich anerkannten, privaten Hochschule in gemeinnütziger Trägerschaft wird der Führungsnachwuchs für international orientierte Wirtschaftsunternehmen in kompakten, anwendungsbezogenen Studiengängen ausgebildet. Alle Studiengänge der ISM zeichnen sich durch Internationalität und hohe Lehrqualität aus. Projekte in Kleingruppen gehören ebenso zum Hochschulalltag wie integrierte Auslandssemester und -module an einer der über 190 Partneruniversitäten der ISM.

Sie wollen Karriere machen, wir wollen wachsen. Deshalb suchen wir zum 1. August oder später an unserem Standorten in Dortmund und Stuttgart jeweils eine/n Trainee.

Newsroom, Strategie, CSR – Mediamoss berät Unternehmen in allen relevanten Fragen der Kommunikation. Wir betreuen die Social-Media-Plattformen unserer Kunden, entwerfen Newsroom-Konzepte, entwickeln Strategien und analysieren Kommunikation.

Wir betreuen Kunden wie Porsche, Bosch, RUV oder Signal Iduna. Unsere Büros liegen in Dortmund am Phoenixsee sowie in Kornwestheim bei Stuttgart.

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Was wir Ihnen bieten:

• 18 Monate Ausbildung (mit der Möglichkeit zur Reduktion)
• Faire Vergütung
• Einen schönen Arbeitsplatz am Phoenixsee in Dortmund und am Stadtrand von Stuttgart
• Ein begeisterndes Team

Was Sie für uns leisten:

• Unterstützung in digitaler Kommunikation 
• Betreuen von Social-Media-Plattformen und Blogs
• Digitales Monitoring
• Community Management
• Begleitung von Kundengesprächen und Workshops
• Erstellen von Konzepten

Was Sie mitbringen:

• Ein abgeschlossenes Studium in Kommunikation, Journalistik, Medien, Wirtschaft, Psychologie oder Geisteswissenschaften
• Gute Sprache
• Lust auf Teamarbeit
• Digitales Denken
• Bereitschaft, für bis zu drei Monate des Volontariats das jeweils andere Mediamoss-Büro zu verstärken
• Idealerweise Kenntnisse in InDesign, WordPress, Powerpoint, Word und Excel

Wenn Sie Spaß daran haben, mit uns zu wachsen, dann melden Sie sich bei uns. Wir freuen uns auf Ihre ausführlichen Bewerbungsunterlagen. Bitte bewerben Sie sich bis zum 15. Juli per E-Mail an trainee@mediamoss.com.

Mediamoss GmbH. Die Newsroom-Agentur
z. Hd. Frau Lara Behrens
Hörder Burgstraße 18
44263 Dortmund
0231/28678856

trainee@mediamoss.com

Transparent, strukturiert, digital: Moderne Unternehmen arbeiten crossmedial und steuern ihre Kommunikation über einen Newsroom. Die entscheidende Rolle dabei übernimmt ein Chef vom Dienst. „Wir möchten Kommunikationsprofis fit machen für diese Schlüsselposition“, sagt Prof. Dr. Christoph Moss. Gemeinsam mit der International School of Management (ISM) bietet er einen einwöchigen Zertifikatslehrgang zum Chef vom Dienst an. 

Der Kurs läuft vom 1. bis zum 5. Juli in Dortmund und schließt mit einem Zertifikat der ISM ab. In dem Lehrgang unterrichten unter anderem Dr. Josef Arweck (Leiter Öffentlichkeitsarbeit und Presse, Porsche AG), Ulrike Pott (Leiterin Themenmanagement, GDV) und Frank Grodzki (Senior Director External Communications und Group Newsroom, Kion Group AG). Außerdem steht ein Besuch des Handelsblatt-Newsrooms in Düsseldorf auf dem Programm.

„Der Erfolg eines Newsrooms steht und fällt mit dem Chef vom Dienst“, sagt Christoph Moss. Der ISM-Professor hat mit seiner Agentur Mediamoss bereits mehr als 30 Newsroom-Projekte begleitet. Sein Newsroom-Modell sieht eine Trennung von Themen und Kanälen vor. Die Koordination übernimmt der Chef vom Dienst. „Die Anforderungen an diese Person sind außerordentlich hoch. Wir sehen bei vielen Unternehmen noch erheblichen Weiterbildungsbedarf.“

Der Lehrgang vermittelt, wie Kommunikatoren einen Newsroom führen sollten. Welche Tools helfen bei der Organisations- und Planungsarbeit? Wie lassen sich Konferenzen effizient leiten? Nach welchen Kriterien werden Themen gewichtet? 

Jeder Teilnehmer bekommt neben dem ISM-Zertifikat aktuelles Lehrmaterial sowie das Buch vonChristoph Moss „Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation“. Die Lehrgangskosten betragen je Zertifikat 1.950,00 Euro. Weitere Informationen zu Anmeldung und Curriculum unter http://www.newsroom-akademie.de.

Weitere Beiträge zum Thema Newsroom im Mediamossblog:

Erklävideo: Wie Newsrooms funktionieren

Newsroom digital oder analog? Christian Buggisch über Kanban

Chef vom Dienst & Co.: Die Rollen im Newsroom

Newsroom-Tour: Fahren Sie mit uns nach Berlin

Neu in PR Report: Warum es ohne Newsroom nicht mehr geht

Newsroom-Seminar am 29. Juni in Berlin

„Mach mir mal ein Plakat“

Ohne Themenmanagement geht im Newsroom nichts

GDV-Chefkommunikator Christoph Hardt: „Machen Sie aus dem Newsroom einen Platz des Austauschs und der Diskussion“

Newsroom-Seminar in München: Zu Besuch bei der Allianz

Haben Sie Geduld! Die Einführung eines Newsrooms ist ein großes Changeprojekt

Nicht überall wo Newsroom draufsteht, steckt auch Newsroom drin

Unser neues Buch ist da

100.000 Follower auf Twitter: Herzlichen Glückwunsch Porsche Newsroom!

Kein Content Marketing ohne Autoren

Veränderung kommunizieren

Porsche und der Newsroom: Interview mit Dr. Josef Arweck

Autorin: Mijka Ghorbani, International School of Management

Kundenmagazine gelten auf Unternehmensseite als tradierte Kommunikationsinstrumente. Sie sind fester Bestandteil vieler Kundenbindungsprogramme und ein klassisches Element des Corporate Publishing. Reine Printprodukte verlieren in der heutigen Zeit jedoch zunehmend an Bedeutung. Viele Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen haben daher das Potenzial erkannt, Kundenmagazine digital und crossmedial zu gestalten.

Das Kundenmagazin ist seit Jahrzehnten ein wichtiges Instrument der Unternehmenskommunikation. Titel wie „mobil“ von der Deutschen Bahn erscheinen in Deutschland bereits seit mehreren Jahrzehnten und sind weithin bekannt. Doch in Zeiten der Digitalisierung verlieren Printangebote an Relevanz – parallel steigen die Kosten und der Aufwand für ihre Produktion. Die Lösung dieses Problems kann ein digitales Kundenmagazin sein. Ein solches Online-Themenportal dient gleichermaßen dem Content Marketing wie auch der integrierten Markenführung. Denn neben dem Angebot an nützlichen Informationen, kann ein digitales Kundenmagazin spannende Geschichten rund um das Unternehmen, die Produkte und Mitarbeiter multimedial darstellen.

Mit der wachsenden Bedeutung von Content Strategien steigen auch die grundlegenden Ansprüche an ein Kundenmagazin. Im Gegensatz zur klassischen Werbung stehen bei diesem nicht die Produkte, sondern die Themen im Mittelpunkt. So sollen die redaktionell aufbereiteten Inhalte dem Zielpublikum primär einen Unterhaltungs- oder Nutzwert bieten. Auf diese Weise demonstriert das Unternehmen Kompetenz und Glaubwürdigkeit, was auf Kundenseite zum Aufbau von Vertrauen führen kann. Kunden- und Markenbindung lassen sich somit nachhaltig stärken. Das entscheidende Qualitätsmerkmal für jede Art von Kundenmagazin ist daher der journalistische Gestaltungsanspruch.

Die Entscheidungen über Themenauswahl, Gliederung, Tonalität und Bildsprache hängen dabei stark von der Markenidentität und den Bedürfnissen der Bezugsgruppen ab. Dies erklärt auch die große Vielfalt an Kundenmagazinen und ihre unterschiedlichen Gestaltungsmöglichkeiten. Konsumgüterhersteller können beispielsweise eine breite Palette an Themen wie Lifestyle, Mode oder Ernährung bedienen. So bietet der Online-Supermarkt „AllyouneedFresh“ von DHL in seinem Online-Magazin zum Beispiel umfangreiche Informationen zu Rezepten und Food-Trends sowie Tipps zu saisonalen Anlässen. Die Print-Version des Magazins ähnelt hingegen vielmehr einem reduzierten Produktkatalog, der Kunden zunächst einmal an den Online-Shop für Lebensmittel heranführen und mit QR-Codes die crossmediale Verbindung herstellen soll.

Im Gegensatz zu Konsumgüterherstellern legen etwa Finanz- und Versicherungsdienstleister den Schwerpunkt ihrer Kundenmagazine auf ausführliche, fachkundige Artikel. Diese sollen vornehmlich ihre Expertise und Beratungskompetenz belegen. Beispielsweise wählte die comdirect Bank für ihr Kundenmagazin den Titel „compass“, welcher repräsentieren soll, dass die Publikation für Kunden ein Wegweiser in Finanz- und Wirtschaftsthemen ist. Die Artikel des Magazins behandeln daher Markt- und Aktienentwicklungen, politische Ereignisse und gesellschaftliche Trends. Zur Darstellung vertrauen die Autoren auf ein breites Spektrum an journalistischen Stilformen, von Reportagen über Interviews bis hin zu Kommentaren. Die zugehörige Online-Plattform verknüpft zudem die Artikel mit dynamischen Wirtschaftskennzahlen, dem Bewegtbild-Format „compass Talk“ und einem umfangreichen Glossar. Dieses digitale Zusatzangebot stiftet den Kunden des Unternehmens einen reellen Mehrwert. Der „compass“ demonstriert somit glaubwürdig die Markenattribute der comdirect Bank, beispielsweise Pragmatismus, Beratungskompetenz und Innovationsfreude.

Diese zwei unterschiedlichen Beispiele zeigen, dass Kundenmagazine nach wie vor eine hohe Relevanz für den Aufbau von Reputation und Markenvertrauen besitzen. Der inhaltliche Gestaltungsanspruch ist dafür das entscheidende Qualitätsmerkmal. Weiterhin darf sich ein digital umgesetztes Magazin nicht als bloße Abbildung der gedruckten Version herausstellen, sondern muss Inhalte aus dem Print- und Online-Bereich intelligent verknüpfen. Multimediale Zusatzangebote wie Bildergalerien, Video-Tutorials oder Gastbeiträge von Experten oder Influencern steigern die Attraktivität und auch die Glaubwürdigkeit des Formats. Denn nur crossmedial ausgerichtete und kanaladäquat aufbereitete Inhalte führen dazu, dass sich das Kundenmagazin als Online-Themenportal zum tragenden Instrument des Content Marketings entwickelt.

Über die Autorin:
Mijka Ghorbani studiert im Masterstudiengang „Strategic Marketing Management“ an der International School of Management in Dortmund. 2018 absolvierte sie ein Praktikum bei Mediamoss.

 

Ein Newsroom bedeutet Offenheit, Vertrauen und Transparenz. Der Weg dorthin setzt echte Bereitschaft zur Veränderung voraus. Gemeinsam mit dem Mediendienst turi2 und der Handelsblatt-Akademie für moderne Kommunikation haben wir ein Video produziert, das eine wichtigste Botschaft transportiert: Der Newsroom beginnt im Kopf.

Im Rahmen der Handelsblatt-Akademie bieten wir regelmäßig Seminare zu diesem Thema an. Das Buch zum Newsroom ist im Verlag Springer VS erschienen: Christoph Moss (Hrsg.) (2016): Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Wie sich Themen effizient steuern lassen, Springer VS, Wiesbaden, 200 Seiten

Passend dazu haben wir gemeinsam mit PR Report ein Sonderheft veröffentlicht, das die Grundzüge des Newsroom-Modells auf den Punkt bringt:

Die Mediennutzung der jungen Generation ändert sich deutlich – das betrifft nicht nur das Fernsehen, sondern vor allem die sozialen Netzwerke. In seinem neuen Buch „Unternehmenskommunikation. Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis“ zeigt Professor Dr. Markus Kiefer unter anderem, wie Unternehmen ihren Mitarbeitern mit Social Media Guidelines mehr Orientierung und Sicherheit vermitteln können.

Autor dieses Beitrags: Professor Dr. Markus Kiefer lehrt seit 2001 an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management (Foto: Recito).

Die Mediennutzung der jungen Generation ändert sich sehr deutlich. Die früher selbstverständliche Zeitungslektüre ist für viele in der Altersgruppe der 14-29-Jährigen unvorstellbar. Lineares Fernsehen findet dort überwiegend ebenfalls nicht mehr statt. An diese Stelle tritt eine intensive YouTube–Nutzung. Das tägliche, oft mehrfache Nutzen Sozialer Netzwerke wie Facebook, das Teilen von Videos, Fotos und sonstigen Links über WhatsApp u.a. ist praktizierte Kommunikationsrealität, vor allem in den Altersschichten unter 50, mit zunehmender Tendenz aber auch bei den Älteren.

Selbstverständlich findet alles das auch in den Unternehmen statt. Während der Arbeitszeit also. Dürfen Mitarbeiter das? Sollen Unternehmen dies zulassen, stillschweigend dulden oder aber kategorisch ausschließen?

Es geht dabei nicht nur um die Frage, ob eine private Kommunikation während der bezahlten Arbeitszeit legitim ist. Dies ist eine wichtige Frage. Die übrigens bereits bei der Nutzung privater E-Mail-Kommunikation im Betrieb und deren bewusster oder unbewusster Duldung durch den Arbeitgeber beginnt. 

Aber die eigentliche Dimension des Themas liegt woanders. Darf oder soll man sich auf Facebook und Co. als Mitarbeiter(in) des Unternehmens offen zu erkennen geben? Dürfen Mitarbeiter sich in den Sozialen Netzwerken über ihr Unternehmen, dessen Führungskräfte, seine Produkte äußern oder nicht? Was tue ich, wenn sich meine Facebook-Freunde kritisch über meinen Arbeitgeber äußern? Was ist, wenn man sogar direkt und öffentlich im eigenen Netzwerk auf öffentlich sichtbare Probleme angesprochen und direkt zur Antwort herausgefordert wird.  Nach dem Motto: „Arbeitest Du nicht bei denen – sag doch mal was!“ Schweigen, dagegenhalten?  Diese Fragen werden gestellt, innerhalb betrieblicher Arbeitszeiten ebenso selbstverständlich wie in der Freizeit.

Man kann sogar noch weitergehen. Es ist doch schon immer so: Identifizierte und überzeugte Mitarbeiter sind die ersten, besten und wirkungsvollsten Markenbotschafter des Unternehmens in der Außenkommunikation. Wer, wenn nicht ein kompetenter Mitarbeiter sollte die Leistungen des Unternehmens besser darstellen können? Überzeugende Zeugen sind besser als jedes Marketing-Kommunikationsmittel. In dieser Perspektive birgt das freiwillige Kommunizieren eines loyalen Mitarbeiters in den Sozialen Netzwerken sogar bislang vielleicht übersehene Optionen.

Diese wichtigen Fragen berühren mehrere sensible Felder des Unternehmens. Zum einen die IT-Sicherheit, darüber hinaus haben sie gravierenden arbeitsrechtliche Implikationen. Sie berühren die Unternehmenskultur ebenso wie die Außendarstellung des Unternehmens. 

Vieles spricht dafür, diese Fragen nicht offen zu lassen, sondern in einem transparenten Prozess offensiv anzugehen, sie zu regeln. Die Erstellung von Social Media Richtlinien oder Social Media Guidelines ist ein solcher Weg. Ob man ihn mit oder ohne direkte Beteiligung der Mitarbeiter gehen will, ist eine Frage der Betriebsverfassung ebenso wie eine Frage von Offenheit der Kommunikationskultur. Da sind durchaus unterschiedliche Lösungen denkbar. Am Ende ist entscheidend: solche Leitsätze schaffen Klarheit und Sicherheit, wie sich Mitarbeiter verhalten dürfen oder sollen, wenn in den neuen Medien die Sprache auf ihr Unternehmen kommt.

Dieser Beitrag ist im Buch „Unternehmenskommunikation. Erfolgreiche Kommunikationskonzepte aus Wissenschaft und Praxis.“ bei Recito erschienen. Der Autor Markus Kiefer richtet sich darin an Praktiker in der Kommunikation, die über den Tellerrand hinaus denken. Ein Buch für Kommunikatoren der Zukunft. 

Zur Person:

Professor Dr. Markus Kiefer lehrt seit 2001 an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management. An seiner Professur für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre befasst er sich täglich mit Themen der Unternehmenskommunikation und des Marketings.

Copyright: Recito 

 

Daniel Schnettler, Nachrichtenchef von dpa-AFX, wird Chefredakteur bei Mediamoss.

Schlagkräftiger Zuwachs für die Newsroom-Agentur Mediamoss: Der Wirtschaftsjournalist Daniel Schnettler (39) übernimmt zum 15. August die neu geschaffene Position des Chefredakteurs. Schnettler ist aktuell Nachrichtenchef und Chefreporter bei dpa-AFX, einer der führenden Nachrichtenagenturen für real-time Finanz- und Wirtschaftsnachrichten in deutscher und englischer Sprache. Zuvor war er mehrere Jahre lang US-Wirtschaftskorrespondent der dpa.

„Wir freuen uns sehr“, sagt Mediamoss-Gründer Christoph Moss. „Mit Daniel Schnettler kommt einer der besten deutschen Spezialisten für Wirtschaftsnachrichten in unser Team. Er hat große Newsroom-Kompetenz und kann diese in deutscher und englischer Sprache perfekt einsetzen.“

Daniel Schnettler bringt als Wirtschaftsjournalist langjährige Erfahrung im In- und Ausland mit – als Reporter vor Ort genauso wie als Führungskraft in der Redaktion. Sein Handwerk lernte er in der Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten, die zum Handelsblatt gehört. Er arbeitete für die Marketing-Zeitschrift absatzwirtschaft und als Redakteur bei Handelsblatt.com in Düsseldorf.

Seit 2007 ist Daniel Schnettler bei der Deutschen Presse-Agentur, zunächst als Unternehmensreporter bei dpa-AFX. Von 2010 bis 2014 verantwortete er als dpa-Wirtschaftskorrespondent von New York aus die Unternehmensberichterstattung aus Nordamerika. Aktuell lenkt er als Nachrichtenchef bei dpa-AFX in Frankfurt das Tagesgeschehen der Finanznachrichtenagentur und berichtet als Chefreporter über die Bankbranche sowie Großereignisse wie das jährliche Weltwirtschaftsforum in Davos.

Daniel Schnettler studierte Geschichte, Medien und Politik an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und arbeitete schon währenddessen für Lokalzeitungen. „Ich kann es kaum erwarten, zum Team von Mediamoss dazu zustoßen“, sagt er. „In die vielfältigen Projekte der Kunden werde ich meine Erfahrung aus mehr als 15 Jahren im Wirtschaftsjournalismus einbringen.“

Mediamoss hat sich in der Branche einen Namen als Spezialist für Newsroom-Kommunikation gemacht. Christoph Moss, Marketing-Professor an der ISM, hat das Modell dazu bisher in mehr als 30 Unternehmen umgesetzt, darunter Siemens, Datev und Fraport. Neben der Beratung tritt Mediamoss seit einigen Jahren auch verstärkt als Dienstleister in Erscheinung. Zu den Kunden zählen große Industrieunternehmen und Dienstleister.

Mediamoss wurde 2008 gegründet. Die Agentur hat Büros in Dortmund und Stuttgart. Aktuell gehören 15 Mitarbeiter zum Team. Geschäftsführer sind Lara Behrens und Christoph Moss.

Im Zeitalter der Digitalisierung sind Unternehmen aufgefordert, im Umgang mit Kunden flexibel und umfassend zu agieren. In seinem gemeinsam mit Rebecca Zimmermann entwickelten Omnichannel-Exzellenz-Modell zeigt Arne Westermann, wie modernes und erfolgreiches Retail-Management aussehen sollte – denn Exzellenz beginnt beim Kunden. Das Modell ist im kürzlich erschienen Buch „Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz“ veröffentlicht worden.

Autor dieses Beitrags: Prof. Dr. Arne Westermann, Professor für Communications and Marketing an der International School of Management in Dortmund und Leiter des Brand & Retail Management Institute @ ISM.

Online- und Mobile Shopping haben massiven Einfluss auf die Customer Journey und das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten. Sie sind der zentrale Treiber für Wachstum im Handel. Dennoch zeigt sich, dass der stationäre Handel (zumindest in Branchen, in denen sich Produkte nicht digitalisieren lassen) nicht zwingend auf dem absteigenden Ast ist: Seine Rolle verändert sich nur. Konsumenten kombinieren die verschiedenen Vertriebskanäle und nutzen sie für unterschiedliche Zwecke. Die Anzahl der Kontaktpunkte im Rahmen der Customer Journey nimmt daher zu.

Generell sollte bei Omnichannel-Konzepten die Customer Experience im Fokus der Integration stehen. Entsprechend muss das Management der verschiedenen Kanäle so erfolgen, dass die Customer Experience in allen Kanälen identisch ist und die Kunden die verschiedenen Kanäle nach Belieben miteinander kombinieren können. Hierdurch ist der Omnichannel-Handel anderen Konzepten überlegen. Doch was bedeutet dies konkret und welche Erfolgskriterien lassen sich auf Basis der bisherigen Forschung identifizieren?

Zunächst müssen sich Omnichannel-Konzepte in der Unternehmensstrategie wiederspiegeln.  Daneben ist ein klares Bekenntnis des Top-Managements zu dem Konzept und seinen Zielen notwendig. Erst wenn ein solches Commitment vorhanden ist, können alle weiteren Maßnahmen erfolgreich sein. Auch die Unternehmenskultur muss auf Omnichannel-Aktivitäten ausgerichtet werden – denn mit Silodenken in einzelnen Abteilungen ist kein nachhaltiger Omnichannel-Erfolg denkbar. Das Gleiche gilt für die Aufbau- und Ablauforganisation: Crossfunktionale Teams stellen den Kern dar, um eine nahtlose Customer Experience zu erreichen.

Erst das Ziel, dann der Kanal

Nach der grundsätzlichen Ausrichtung gilt es, konkrete Ziele für die instrumentelle Omnichannel-Strategie abzuleiten. Auf Basis derer lassen sich anschließend die passenden Kanäle des jeweiligen Omnichannel-Konzeptes wählen. Diese sollten wiederum die jeweiligen Zielgruppenaffinitäten berücksichtigen. Noch bedeutsamer ist in diesem Zusammenhang jedoch die dezidierte Analyse der typischen Customer Journey der Zielgruppen: Wie stark beeinflussen einzelne Kontaktpunkte das Kaufverhalten?

Besteht erst einmal Klarheit über die Prioritäten der Kunden und das Zusammenspiel der Kontaktpunkte, kann die Ausgestaltung der Kanäle zielgruppengerecht erfolgen. Dem stationären Handel kommt dabei oftmals die Rolle eines Hubs zu, an dem die einzelnen Kanäle zusammenlaufen und integriert werden. Dies erfordert ein enges Zusammenspiel von Technik, Kundenberater und Kunde. Zudem können stationäre Geschäfte einen Erlebnischarakter aufweisen, um ihre Stärken gegenüber den digitalen Kanälen voll auszuspielen. Die Hub-Rolle des stationären Handels zeigt außerdem die Bedeutung der Kanalintegration, die mit Blick auf alle zentralen Marketing- und Vertriebselemente erfolgen sollte.

So müssen der Markenauftritt und die Markenkommunikation konsequent aufeinander abgestimmt sein. Auch der Service muss kanalübergreifend funktionieren, denn viele Kunden sehen es zunehmend als selbstverständlich an, Produkte online zu kaufen und im physischen Store zurückzugeben. Gleiches gilt für die Sortimente und die Preisstruktur, die kanalübergreifend identisch sein sollten. Ausnahmen sind in diesem Kontext nur bei spezifischen Gründen sinnvoll: beispielsweise wenn ein sehr breites Sortiment besteht, dass nur online komplett verfügbar ist.

Keine Omnichannel-Exzellenz ohne IT-Exzellenz

Das Rückgrat aller Omnichannel-Konzepte bilden IT-Konzepte und -Prozesse. Nur wenn Front- und Backend integriert arbeiten und alle Kanäle auf die gleichen Datenbestände zugreifen können, ist es möglich, eine nahtlose Customer Experience zu realisieren. Daher ist die Bereitstellung einer entsprechenden IT-Infrastruktur eine notwendige Voraussetzung für Exzellenz.

Zuletzt müssen auch die Vergütungsstrukturen so ausgerichtet sein, dass sie Silodenken nicht honorieren, sondern dem Omnichannel Gedanken-Rechnung tragen. Mitarbeiter, die für einen Kanal zuständig sind, der nachweisbar Informations- aber nicht Kaufmedium ist, sollten nicht schlechter gestellt werden, als Mitarbeiter, die einen Kanal verantworten, der primär für den Kauf genutzt wird. Geschieht dies nicht, verstärkt die Omnichannel-Strategie bloß das Silodenken. Folglich muss es auch in der Evaluation und dem Controlling Veränderungen geben. Leitend ist dabei folgende Frage: Welcher Kanal hat in welcher Phase die Kaufentscheidung in welcher Form beeinflusst? Für die Beantwortung ist es daher entscheidend, das Kundenverhalten regelmäßig auszuwerten und zu analysieren.

Auf Basis all dieser Informationen ist es abschließend möglich, den Erfolg und damit die Leistung der einzelnen Kanäle zutreffend – und aus Sicht der verantwortlichen Mitarbeiter gerecht – zu beurteilen.

 

 

Zu den Personen:

Prof. Dr. Arne Westermann ist Professor für Communications and Marketing an der International School of Management in Dortmund (ISM) und Leiter des Brand & Retail Management Institute @ ISM, einem hochschuleigenen Kompetenzzentrum für Forschung in den Bereichen Markenmanagement und Handel. In seinem neuen, gemeinsam mit Audrey Mehn und Ingo Böckenholt veröffentlichten Buch „Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz“ vereint Arne Westermann Beiträge zur Omnichannel-Theorie mit Best-Practice-Darstellungen für innovatives Retail-Marketing.

Rebecca Zimmermann, M.Sc., ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Brand & Retail Management Institute @ ISM.