Datenmessung und Analyse werden künftig einen höheren Stellenwert im Newsroom bekommen, sagt Oliver Plauschinat, Head of Business Development bei Landau Media C Solutions. Neben der Rolle des Themen- und Medienmanagers sieht er künftig auch einen Datamanager, der aus Daten neue Themenideen entwickelt.
Die Digitalisierung sorgt für große Veränderungen in der Unternehmenskommunikation. Welche Chancen sehen Sie darin?
Durch die zunehmende Digitalisierung stehen den Kommunikationsverantwortlichen so viele Daten wie noch nie zur Verfügung. Dies ermöglicht aktuell und zukünftig eine deutlich bessere Planung, Steuerung sowie Messbarkeit von Kommunikation. Eine bessere Messbarkeit wird aus meiner Sicht dann auch zu einer höheren unternehmerischen Relevanz von Kommunikation führen. Oder wie schon Peter Drucker erkannte: Was man nicht messen kann, kann man nicht managen.
Welchen Stellenwert werden Datenmessung und Analyse künftig im Newsroom einnehmen?
Bei der Einführung eines Newsrooms stehen die Verantwortlichen zunächst vor ganz anderen Fragestellungen und Herausforderungen. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Themen wie Datenmessung oder Analyse in der aktuellen Newsroom-Diskussion erstmal eine nicht eine so hohe Priorität einnehmen. Häufig werden bei der Einführung eines Newsrooms zunächst die etablierten Analyseformate wie ein Social Listening Dashboard oder eine Medienresonanzanalyse einfach in der bestehenden Art und Weise fortgeführt. Mit zunehmender Etablierung und Professionalisierung des Newsroom-Konzeptes ändert sich dies aber. Die Bedeutung von Daten und „neuen, digitalen“ Analysemethoden wächst. Bestes Beispiel dafür ist die Weiterentwicklung des Siemens Newsrooms. Dort hat das Thema Analytics & Insights mittlerweile einen sehr hohen Stellenwert, der sich auch in einer gleichnamigen Abteilung widerspiegelt. Perspektivisch glaube ich sogar, dass sich neben der Rolle des Themenmanagers sowie des Medienmanagers mit dem Datamanager (auch Data Analyst genannt) eine weitere Rolle in einer Newsroom-Organisation etablieren wird.
Wie kann der Medienmanager zum Social Listener werden?
Ich glaube, es gibt mittlerweile sehr viele Tools und Möglichkeiten, um in Echtzeit in den Social Media Buzz reinzuhören. Die Frage muss eigentlich lauten, wie kann ich Medienmanager befähigen, mit Tools, aber auch mit Daten im Kommunikationsalltag umzugehen. Und vor allem, wie kann dieser aus den Social Media Daten dann echte Erkenntnisse für seine Arbeit gewinnen. Die Aufgabe besteht also eher darin, den Medienmanagern Basiskompetenzen im Umgang mit Tools und Daten zu vermitteln.
Um dann aus der Fülle von Daten relevante Themenideen zu erzeugen?
Alle erdenklichen Daten zu Themen nur systematisch zu erfassen und zu strukturieren, wird dafür nicht ausreichen. Das können mittlerweile viele digitale Tools. Und auch der Einsatz von KI wird zwar die Erkennung von Mustern und Beziehungen bei großen Datenmengen vereinfachen, aber Wissen über mögliche neue Themenpotentiale entwickelt sich nur aus der Verarbeitung der Daten durch Menschen und deren Erfahrungshintergrund. Oder anders gesagt: Erfahrung und Intuition schlägt Algorithmus. Die Kombination aus Daten und persönlichem Erfahrungshintergrund bei der Einordnung und Interpretation der Daten ist der Schlüssel, um aus Daten zu handlungsrelevanten Erkenntnissen, und das nicht nur bei der Themenfindung, zu gelangen.
Es gibt eine Vielzahl an Tools und Technologien, die Kommunikatoren zur Verfügung stehen. Worauf sollten die Verantwortlichen bei der Auswahl achten?
Die geeigneten Tools für die jeweilige Aufgabe in der Unternehmenskommunikation auszuwählen, ist mittlerweile eine echte Herausforderung für Kommunikationsverantwortliche geworden. Alleine für den Bereich Social Media Management, von der Planung bis hin zur Messung von Social Media, stehen weltweit etwa 400 Tools zur Verfügung. Häufig orientieren sich Unternehmen bei der Auswahl von entsprechenden Anwendungen an bekannten Use Cases oder Best Cases aus der Unternehmenspraxis. Aus meiner Sicht ist dies aber ein Fehler, denn nur weil das Tool von Unternehmen X erfolgreich eingesetzt wird, muss es nicht auch zu der eigenen Organisation und zu meinen Anforderungen passen.
Was raten Sie?
Die Auswahl eines geeigneten Tools beginnt mit der Sammlung und Definition der Anforderungen von den Mitarbeitern, die mit dem Tool auch zukünftig arbeiten sollen. Auf Basis eines klaren Anforderungsprofils kann ich dann abgleichen, welches Tool dies am besten erfüllen kann. Ferner sollte geklärt werden, welche Möglichkeiten die jeweiligen Anbieter bereithalten, um das Tool gegebenenfalls an meine Bedürfnisse anpassen zu können. Ferner sollten sich Kommunikationsabteilungen die Zeit sparen, nur das eine Tool für die unterschiedlichen Aufgaben im Kommunikationsmanagement zu suchen. Im Sinne des Best-of-Breed-Ansatzes gilt es vielmehr, für die jeweilige Aufgabe die beste Lösung zu finden und diese dann miteinander technisch und inhaltlich zu verknüpfen.
Zur Person:
Oliver Plauschinat ist Head of Business Development bei Landau Media C Solutions. In den vergangenen 20 Jahren hat er im Bereich Research & Analytics bei verschiedenen Kommunikationsagenturen sowie PR-Dienstleistern in leitender Funktion gearbeitet. Der Diplom-Kaufmann verfügt über langjährige praktische Erfahrung beim Einsatz unterschiedlicher Researchmethoden, Tools sowie Daten in der Unternehmenskommunikation. Er arbeitete in verschiedenen Arbeitskreisen der GPRA, DPRG sowie dem BVDW, um Branchenstandards für das Kommunikations-Controlling und die Messbarkeit von Kommunikation zu entwickeln.
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