„A high quality product needs to be presented in high quality language“

Author: Konstantin Holtkamp, mediamoss

Companies operating abroad must adapt their communication strategies to other cultures. We spoke to Gilmar Wendt, who is uniquely positioned with his London based consultancy GW+Co to help German speaking companies communicate in Anglo-Saxon business cultures.

Gilmar Wendt

What kind of things does a medium-sized company have to consider before venturing a step abroad?

Firstly, one has to consider the cultural differences. Not just in business but in the day-to-day. For example, the German manner is often seen as direct. British people think it’s funny, but at worst it’s seen as rude. Understand the culture, not just the language.

Consider the local market. Often, companies expand on the back of a local contact, or a sales director doing very well in one country. But to scale up needs very careful consideration. You have to ask – is this market a good strategic choice? What do I really know about it?

Consider carefully the partners you will choose. Do they know the market like the back of their hands? Make sure you partner with someone who understands both the local culture and yours. This will save time.

And do not forget that the positioning you have in your home market may not translate. This often happens with Mittelstand companies, but it also happens to the big players. Think of the ill fated entry of Tchibo into the UK, Marks & Spencers into France and Germany or Walmart into Germany.

What should a sustainable branding strategy abroad look like?

That’s an interesting question.

First, you have to be nail your positioning in the new market. Start by taking into account what people already presume. There are many stereotypes about Germans: The positive ones evolve around organisation, engineering and trust. The negative ones question our taste, creativity, fashion and humour. These are just clichés – but, nonetheless, they are ingrained. But you can play it to your advantage. Brands – like comedians – can ‘dial-up’ on their German-ness. Most English people can say ‘Vorsprung durch Technik’ without even knowing what it means!

Know your ambition. Do you want to be a German voice on an international stage or an international voice with German roots? Do you even want your nationality to be part of who you are as a brand?

Conduct in depth market research. It doesn’t have to be big, it’s more about having quality conversations with the people who matter and a few trips to get to know the business environment. If you take over a local business, make sure you listen carefully to the employees. They are your best source of insights and knowledge of the local market.

Then, start small with perhaps a test store concept or campaign in order to test-and-learn.

And if you are coming to the UK remember – no disrespect – that it is somewhat ahead of Germany. Branding is no longer just about applying an identity system consistently. It’s about coherence of ‘spirit’ over uniformity of style.

We recently created an employer branding for a big German corporation. It was for a new, agile, international digital business division that was to be the agent of change for the Group. The German mentality is more rigid, so we had to work hard to convince them to allow us to move outside the existing brand guidelines.

We approach brand guidelines like creating recipe books – which allow in-house teams to feel creative. For businesses to grow into new markets we create loveable systems so that the employees are as excited about the journey as the management.

Which communication channels are particularly suitable for the positioning of a foreign company?

I don’t think I can answer that without knowing the context of that business:

Who are the company? What they selling? Is it wholesale or retail? Is it a service or a product? Is it cheap or high-end? Most importantly choose the communications channels that are most relevant to the audience and the desired results.

But get the language right. Recently, we were involved in a digital campaign for a cutting edge technology product from a German-based company. As the lead creative agency, we created high level concepts and briefed the local agencies with examples of what could work. But then we saw the elements they designed and they were written in bad English. A high quality product needs to be presented in high quality language. If you are going on less formal social media channels, funnily enough, the language is even harder to nail.

What are the risks to a foreign company regarding the communication work in an unfamiliar country and culture? Which mistakes should be absolutely avoided?

Don’t be ignorant:
Do not apply your own thinking to a market you don’t know the detail of without testing it first. Many businesses are very clear on the local differences in their home markets, but apply a broad brush stroke to the new. Every German knows the difference between Bavarians and Swabians, but do you know the difference between the Scots, the Welsh and the English?

Don’t underestimate the differences:
In the UK a lot of business works via networking. You build a personal relationship, then you get the chance to deliver (and deliver you must). In Germany, it often is the other way around. To be allowed in, you have to prove your expertise first.

Don’t assume your positioning and messaging can be translated easily:
This is why you need a bi-cultural partner. Know the local market and the competitor’s positioning and never assume it’s the same as back home.

Lidl finally made it in the UK, not by ‘products being cheap’ but ‘shoppers being ‘smart’. The advertising uses British humour and wordplay, it doesn’t feel ‘German’ at all. Its UK fans could easily afford shopping in a high-end organic boutique.

Don’t just apply your own expectations to a different culture:

It’s easy to get a meeting here in the UK. Everyone’s will promise they’ll come back to you, but don’t expect they will. They are just being polite.

On the digital front the Brits are less worried about privacy, so social media is huge. People here tend to see the opportunity, not the risks. I think that’s somewhat different in Germany. You can play the different channels in different ways here.

What are the main challenges foreign companies are frequently confronted with in the UK?

I’ve probably answered most of this already. Think of your business as an immigrant. That means it’s an immigration process. You have to adapt without losing your identity, but it will change you as well.

Find friends and partners who will help you to settle in and make connections.

The UK is a great place to do business. People are willing to listen to your ideas and will give you a chance. I came for a year initially and almost twenty years later I am still here, with a family, a business and a house and garden. I have never regretted it!



Gilmar Wendt is the Principal of GW+Co, the award winning brand consultancy he founded in 2010.

GW+Co help ambitious businesses challenge their sectors through strategic consultancy, brand creation, digital design and employer branding. As a leading B2B brand consultancy their expertise includes working with family businesses and working with large group companies. Furthermore, as a German-led team of European creatives and strategists based in London, GW+Co is uniquely placed to help German speaking businesses communicate in Anglo-Saxon business cultures.

GW+Co’s international clients include PayPal, Ergo Group, Bank of Tokyo, Mitsubishi UFJ (MUFG) as well as family businesses such as Zumtobel Group (lighting) and BGL Group (insurance).

Video zum Newsroom

Danke für das große Interesse: Video-Rückblick auf den Österreichischen Kommunikationstag 2017 in Wien.

Das Buch zum Newsroom ist im Verlag Springer VS erschienen: Christoph Moss (Hrsg.) (2016): Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Wie sich Themen effizient steuern lassen, Springer VS, Wiesbaden, 200 Seiten


Passend dazu haben wir gemeinsam mit PR Report ein Sonderheft veröffentlicht, das die Grundzüge des Newsroom-Modells auf den Punkt bringt:


The Newsroom model: Breaking down barriers

The Newsroom Model. Source: Christoph Moss 2016

(German Version) Breaking down barriers, controlling the topics, creating transparency in communication: Modern enterprises work crossmedially. From a control centre they are spreading information across many channels for huge amounts of target groups. The instrument of control is Newsroom. At mediamoss we are supervising your Newsroom from the very beginning. We already managed projects for clients such as Siemens and DATEV.

With the Newsroom model Christoph Moss has shown that topics and channels can be separated. This approach has turned out to be very effective.

So far, the initiation of the Siemens Newsroom has been one of the biggest projects of its kind in business communication. The success of social media has taught businesses that they have to manage their channels differently than before. Journalists and customers, fans and shareholders have a common interest in the product or in the enterprise itself. This development has motivated Porsche to establish a virtual Newsroom. In an interview with mediamossblog Dr Josef Arweck, Head of Communications at Porsche has pointed out that the Porsche Newsroom is not only made for journalists, bloggers and online multipliers. It is also created for everyone else who is interested in the brand.

Your enterprise should be able to cope with the changing media. People’s consumption of media is increasing and the number of channels is growing drastically. Today everybody can communicate and business communication should not ignore the changes ahead.

A corporate Newsroom is a lot more complex and more complicated but also more exciting than traditional journalism.

The reason is plausible for every communication professional: A conventional structure in enterprises is quickly reaching its limits. Who wants to discuss the communication and marketing personnel’s areas of responsibility nowadays? Which department still weighs up the meaning of media relations versus product PR? Who wants to be accountable for giving all responsibility for social media to the IT team?

Furthermore, businesses are feeling the squeeze of having to lead their message as far as possible by only using integrated communication, storytelling and content marketing. With limited resources additional channels cannot be created randomly. In this context it is inevitable that businesses are questioning the structure and strategy of their communication.

On the other hand, one can clearly see the fear of change that comes along with the concern of losing control. This issue can only be solved by an involvement of all parties in the new concept. If no common participation can be granted the company risks to compromise due to internal house policy.

Not everything that has Newsroom on the cover is actually about Newsroom

On the long run communication is only controllable if the enterprise manages to put content not functions into the centre of organisation by using a well-structured entity for communication.

mediamoss will be supporting the launch of your Newsroom – no matter if it is digital or real.

  • preparatory phase
  • communication design phase
  • implementation phase

During all phases you and your employees will be needing professional support. The introduction of a Newsroom is a change project which will take a few months. The analytical work will be part of the project such as the creation of change objectives and the actual implementation of the new strategy. Throughout the whole process technical and structural questions are likely to arise. Our experts will help you to inform your employees regularly and to introduce them to new tasks. Please feel free to contact us!

CSR-Experte Andreas Severin: „Mitarbeiter fühlen sich in ‚guten‘ Unternehmen wohler“

Autorin: Lara Behrens, mediamoss

Corporate Social Responsibility (CSR) – Unternehmen zeigen zunehmend ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Je nach Engagement des Unternehmens entpuppt sich die Nachhaltigkeitskommunikation als Chance oder stellt die Kommunikatoren vor Probleme. Andreas Severin, Gesellschafter der Agentur crossrelations brandworks, hat uns fünf Fragen zu den Herausforderungen für Unternehmen und den Entwicklungen in der Berichterstattung beantwortet.

Andreas Severin

Seit 2017 ist die CSR-Berichtspflicht in Deutschland gesetzlich geregelt. Was müssen Unternehmen beachten?

Große Unternehmen müssen künftig ausführlicher über nicht-finanzielle Aspekte berichten. Dazu zählen Angaben über Arbeitnehmer-, Sozial- und Umweltbelange, Achtung der Menschenrechte und die Bekämpfung von Korruption. Dabei muss das nicht in einem eigenständigen Nachhaltigkeitsbericht münden, sondern der Berichtspflicht kann man auch im Rahmen des Lageberichts nachkommen. Nach der Neufassung des DSR20 (Rechnungslegungsstandard zum Konzernlagebericht) haben die meisten Unternehmen sowieso damit begonnen, die Berichterstattung über nicht-finanzielle Aspekte, wie Nachhaltigkeit, auszubauen.

Die CSR-Berichtspflicht hatte eigentlich vor allem unter den „Non-Reportern“ für Unruhe gesorgt und man konnte schon eine gewisse Wachsamkeit und Orientierungsbedarf feststellen. Die einen haben sich wieder zurückgelehnt, nachdem klar wurde, dass sie nicht in der Pflicht sind, andere haben das durchaus als Impuls aufgenommen, systematischer über ihre Nachhaltigkeitspraxis zu berichten.

Warum ist CSR-Berichterstattung für Unternehmen eine Chance?

Den meisten Unternehmen, mit denen wir reden, geht es weniger um irgendwelche Ratings oder Rankings. Sie bewegen sich wirtschaftlich eher in Märkten, in denen der Umgang mit Verantwortungsthemen einen wichtigen Indikator auf die Zukunftsfähigkeit und die Unternehmenskultur beisteuert. Ein Unternehmen, dass die Arbeitssicherheit priorisiert, zeigt in aller Regel auch gute Ergebnisse im Qualitätsmanagement.

Wenn Sie Unternehmen fragen, welche Zielgruppe ihnen bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung wichtig ist, zeigen fast alle primär auf die eigenen Mitarbeiter. Mitarbeiter fühlen sich in „guten“ Unternehmen einfach wohler und zeigen höhere Loyalitäten. Und Bewerber schauen auch eher in den CSR-Bericht als in den Geschäftsbericht, wenn sie ein Bild von der Ethik und Unternehmenskultur gewinnen wollen.

Welche Entwicklungen beobachten Sie in der Berichterstattung?

Auf der systematischen Seite wird das Thema Integrierte Berichterstattung die Unternehmen beschäftigen. Dahinter steht die ungeteilte Erkenntnis, dass die üblichen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen nicht mehr ausreichen und finanzielles und nicht-finanzielles Reporting nur zusammen hinreichend aussagekräftig sind. Die Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 hat hier eine wesentliche Katalysatorfunktion gehabt. Geschäftsrisiken haben ebene immer auch frühe Indikatoren auf der nicht-finanziellen Ebene. Tatsächlich hatte das International Reporting Council (IIRC) mit einem Rahmenkonzept auch schon für die nötigen Orientierungen gesorgt. Allerdings ist das schon drei Jahre her und viele Unternehmen beobachten immer noch die Entwicklung und führen ansonsten ihre „Reporting-Silos“ weiter. Sie scheuen einerseits den Aufwand für die Neuausrichtung des Reportings, andererseits spüren sie auch noch zu wenig Druck von der Nachfrageseite.

Schließlich beschäftigt viele etablierte Berichterstatter die Umstellung der GRI-Guidelines von G4 auf die neuen „Sustainability Standards“. Inhaltlich hat sich da wenig geändert, aber Form und Anwendung erfordern ein paar Umstellungen bei den Prozessen und Aufbereitungen.

Auf der praktischen Seite hadern viele Unternehmen noch mit dem Thema Online-Berichterstattung. Während die anderen noch ein PDF für ein ausreichendes digitales Angebot halten, haben andere ihr Reporting schon konsequent interaktiv und über Online-Formate ausgestaltet. Dem läuft mitunter aber die Abkehr vom Desktop-Design und „Mobile First“ entgegen. Darin die schnell etwas ausführlicheren Berichtsinhalte aufzubereiten, ist nicht trivial. Das sind mitunter noch große Baustellen.

Was geht in Sachen CSR-Berichterstattung – und was nicht?

Viele deutsche Unternehmen sind schon auf einem recht ansehnlichen Niveau mit ihrer CSR-Berichterstattung. In Deutschland wie anderswo in der Welt haben vor allem die Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) über die letzten 15 Jahre die Qualität der Berichte bemerkenswert vorangetrieben. Wer sich heute entschließt, erstmals mit einem Bericht aufzuwarten, sollte das gut vorbereiten. Die Zeiten, in denen man mal eine schöne grüne Broschüre als Umweltbericht ausgeben konnte, um dann wieder in den grauen Alltag zurückzukehren sind definitiv vorbei. Heute sind Quickie-Angebote im Markt, für kleines Geld entlang von Templates Berichte zu realisieren. Wer sich darauf einlässt, hat Sinn und Zweck nicht verstanden und schadet seinem Unternehmen. Wer Nachhaltigkeitsberichterstattung nicht durchhalten kann, sollte die Finger davonlassen und das Geld lieber ins Sommerfest stecken. Nachhaltigkeitsberichte werden heute vor allem von den eigenen Mitarbeitern und von institutionellen Stakeholdern gelesen. Wenn man das nicht gewissenhaft berücksichtigt, fällt einem ein Bericht schnell schmerzhaft auf die Füße.

Wie lässt sich ein CSR-Bericht optimal in die Kommunikation einbinden?

Das ist seit Jahren die große Schwachstelle bei vielen Unternehmen und ein Ergebnis des „Silodenkens“. Eigentlich ist ein solcher Bericht ja nicht nur ein „Proof“ auf den Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung, sondern für die Kommunikatoren ein großartiger Fundus hochwertiger Geschichten, sei es für die externe wie für die interne Kommunikation. Da warten Nachhaltigkeitsberichte allerdings immer noch auf ihre Entdeckung. Ich bin allerdings zuversichtlich, dass die Nachfrage zu ethischen Themen auch hier den Kommunikationshaushalt der Unternehmen regulieren wird.

Zur Person:

Andreas Severin, Jahrgang 1960, ist Gründer und Gesellschafter von crossrelations – corporate communications consultants, seit 2012 crossrelations brandworks.

Nach Gründung der crossrelations GmbH Ende der 90er Jahre hat Severin die Einführung der GRI-Guidelines in Deutschland begleitet. Bereits im Jahr 2000 hat er mit VAW aluminium den ersten an GRI orientierten Bericht in Deutschland veröffentlicht. Seit dieser Zeit hat er mit seinen Teams etwa 60 (Folge-)Berichte produziert, zu jeder Richtliniengeneration. Darunter mehrere ausgezeichnete Berichte und Top-Platzierungen im IöW/Future-Ranking.  Zu den Kunden zählen namhafte Industrieunternehmen (darunter Volkswagen (14 Jahre), Altana, EON, Rhön Kliniken, RAG). crossrelations ist GRI Gold Member und aktives Mitglied im GRI Standards Pioneer‘s Programme.  Andreas Severin ist außerdem Jurymitglied der ECON Awards für den Bereich Nachhaltigkeitsberichterstattung.

Gebt der Nachricht ein Gesicht

Autor: Konstantin Holtkamp, mediamoss

Emojis gehören mittlerweile tagtäglich zu unserer Kommunikation. Meistens sind sie in Chatverläufen zu finden, mehr und mehr aber auch in der Unternehmenskommunikation von Firmen und Marken – online wie offline. Ob der Gebrauch der kleinen Bilder in der Unternehmenskommunikation einen Nutzen hat, erfragte jetzt der Marktforscher YouGov in einer aktuellen Studie.

Smartphone mit Chat-Verlauf und Emojis

Bei WhatsApp sind Emojis besonders in privaten Chats beliebt. Auch in der Unternehmenskommunikation werden Emojis häufiger verwendet. Foto: Jan Weckelmann, mediamoss

Grundsätzlich scheinen die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung von Emojis in der Kommunikation in Deutschland als gegeben, denn 56 Prozent der Befragten geben an, dass sich Gefühle mit Emojis besser ausdrücken lassen als mit Worten. Auch die Verständlichkeit von Nachrichten lässt sich mit ihnen positiv beeinflussen. Allgemein betrachtet, begrüßt es jeder dritte Befragte, wenn Unternehmen mit Emojis kommunizieren.

Allerdings sollten Unternehmen laut der Befragten einiges beachten, denn 61 Prozent gaben zu, dass sie in der P2P-Kommunikation über Kurznachrichtendienste oder ähnliches nur eine geringe Auswahl aller Emojis regelmäßig benutzen. Im Umkehrschluss bedeutet das für Unternehmen: Emojis sollten wohldosiert und vor allem wohlüberlegt eingesetzt werden. Am aufgeschlossensten gegenüber Emojis in der Unternehmenskommunikation sind im übrigen Personen im Alter zwischen 25 und 44 Jahren.

Während in den USA sogenannte „Branded Emojis“ bereits zum breiten Spektrum der kleinen bunten Bildchen zählen, würde sich in Deutschland jeder Fünfte der befragten Personen kleine Symbole seiner Lieblingsmarken in der Auswahl wünschen.

Um eine repräsentative Umfrage durchzuführen, griff man bei YouGov auf die 100.000 Datenpunkte umfassende hauseigene Datenbank. Jährlich werden für diese 70.000 Deutsche repräsentativ befragt. Zusätzlich befragte YouGov zwischen dem 6. und dem 12. Juni 2017 in einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage 2.000 Personen und kombinierte später in der Auswertung sowohl die Datenbankwerte als auch die Umfrageergebnisse miteinander.

Das Studienergebnis liefert ein enorm spannendes Resultat. Obwohl die interpersonelle Kommunikation über Kurznachrichtendienste und Soziale Netzwerke extrem von Emojis und Symbolen geprägt ist, wünschen sich die Befragten dennoch einen wohldosierten Einsatz der kleinen Bilder seitens der Unternehmen. Dabei steht außer Frage, welchen auflockernden Charakter die kleinen Weibchen, Männchen und Piktogramme, vorausgesetzt richtig eingesetzt, in der Kommunikation haben können. Doch genau hier liegt für Unternehmen auch der Kern der Herausforderung. Grundsätzlich eignet sich diese Art von Kommunikation nämlich nicht für jede Art von Unternehmen und schon gar nicht für jede Art von Nachricht. Ein angemessener Gebrauch ist extrem wichtig. Werden die Emojis zum richtigen Zeitpunkt korrekt eingesetzt, können sie den Betrachter zum Schmunzeln, Nachdenken oder Lachen bewegen – und das viel gefühlvoller und einfacher als es Textzeilen möglich machen.

Entscheidet sich also ein Unternehmen dazu, mit Emojis in der Kommunikation zu arbeiten, sollte stets bedacht werden: Mit dem richtig oder falsch eingesetzten Smiley steht und fällt zugleich die Glaubwürdigkeit der Nachricht.

Hier geht es zur Studie:


Besondere Bildsprachen – mehr als hell und freundlich

Mein Smartphone miaut. Auf dem Bildschirm toben Katzen. Einige davon gehören meinen Freunden. Sie luden Fotos und Videos ihrer Haustiere bei Instagram hoch, um sie der Welt zu zeigen. Die Welt kennt Katzen, Fotos von Katzen und Videos von Katzen – dennoch haben die körnigen Fotos mehr Reichweite als manch gekauftes Marketing-Foto. Sollten Unternehmen bei ihren Veröffentlichungen auf Niedlichkeit achten?

Welches Tier-Foto blieb Ihnen jemals im Kopf? Beim Blick in meine Timeline begegnen mir pro Tag rund fünf flauschige Vierbeiner – an ein besonderes Detail von ihnen erinnere ich mich nicht. Wie die unzähligen Wörter, die wir am Tag lesen und vergessen, überfliegen wir heute auch nur noch die Foto-Flut, die uns täglich überrollt. Mehr als 80 Millionen Fotos laden Nutzer der Plattform Instagram pro Tag ins Netz. Vor der Digitalisierung der Fotografie waren Fotografen die Dokumentatoren unserer Gesellschaft. Verlage, Galeristen und Museen editierten die Fotos, die von gesellschaftlicher Bedeutung waren. Fotos, die der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurden, waren etwas Besonderes. Großunternehmen hatten Werksfotografen, veröffentlichten Bildbände und organisierten Ausstellungen.

Ein aufgeschlagenes Magazin mit einem Wasserball-Foto.

Der Stadtmeister, ein Magazin-Entwurf für Lokalsport in Dortmund, zeigt untypische Fotos und bekommt damit ein Alleinstellungsmerkmal.

Digitale Fotografie und soziale Netzwerke machten Laien zu Bildproduzenten und Editoren. Zeitungen und Unternehmen nutzten die Einsparmöglichkeiten und ersetzten Fotografen durch eine Kamera, die die Redakteure selbst bedienen sollten. Doch wer entscheidet dann heute, welche Fotos von Relevanz sind? – Die Rezipienten selbst! Essen, Blumen und Katzen sind also das Abbild unserer heutigen Gesellschaft, das wir nachfolgenden Generationen hinterlassen werden. „Masse statt Klasse“ scheint nun auch der Gedanke hinter Online-Marketing zu sein. Erst kürzlich integrierte Adobe die Stockfotoagentur fotolia in die Creative Cloud und bietet nun 55 Millionen Assets für drei Euro pro Download an.

Rennradfahrer legen sich in eine Kurve

Die Leser eines Radsport-Artikels erwarten das typische Foto eines Radfahrers – zeigt man ihnen aber Ausschnitte, die durch Zufall fotografiert wurden, sind sie überrascht.

Das Detail als Chance in der Foto-Flut

Die Bildsprachen vieler Unternehmen ähneln sich, denn sie orientieren sich an dem Angebot günstiger Fotos. Vermeintliche Foto-Experten aus PR-Abteilungen beschreiben ihre Bildsprache als hell und freundlich. Dies ist jedoch schon lange kein Alleinstellungsmerkmal mehr und bleibt der Zielgruppe nicht im Gedächtnis. Der Philosoph Roland Barthes schreibt in seinem Buch „Die helle Kammer – Bemerkungen zur Photographie“ von zwei Phasen der Bildbetrachtung: studium und punctum. Während dem Betrachter beim studium die Fotos auffallen, die seine Interessen ansprechen, sticht ihm beim punctum ein Detail ins Auge und verankert sich im Kopf. Dieses Detail fällt möglicherweise erst in der Erinnerung auf. Die Wirkung ist durch keine Auswertung von Reichweite oder Impressionen zu messen, aber trotzdem eine Chance für Unternehmen, in der Foto-Flut herauszustechen. Orientieren sich Image- und Pressefotos an Themen der Zielgruppe, ist der erste Schritt für eine hohe Reichweite getan. Arbeiten Fotografen einen bestimmten Ausdruck heraus, erinnert sich der Betrachter auch am nächsten Tag noch an diesen – und somit wahrscheinlich auch an das Unternehmen.

Szenen am Rande eines Wasserball-Spiels

Der Wasserballer holt zum Wurf aus, das Wasser tropft an seinem Arm herunter – mehrfach in Zeitungen gesehen. Das Bild zweier Kappen, die wie Quallen am Beckenrand liegen, ist mir neu und sehe ich noch morgen in Gedanken.

Online-Kommunikation lebt von ansprechenden Bildwelten, doch in Unternehmen arbeiten nur noch sehr selten Fotodesigner mit akademischem Abschluss. Die Wiedereinstellung von Werksfotografen oder die enge Zusammenarbeit mit Fotografie-Experten kann jedoch dazu führen, dass Bilder mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Stimmen die Qualität, die Konzeption und der Bezug zur Zielgruppe, können Unternehmen selbst mit Katzenfotos in der Foto-Flut auffallen und Reichweite generieren. Niedlichkeit allein reicht allerdings nicht aus, fotografische Beratung von Profis und ein organisierter Workflow sind unerlässlich.

Fotos: Jan Weckelmann

Chef vom Dienst & Co.: Die Rollen im Newsroom


Das Newsroom-Modell. Quelle und Copyright: Christoph Moss 2016, Der Newsroom, in PR Report/PR-Werkstatt 6/2016, S. 2


Nicht überall wo Newsroom draufsteht, ist auch Newsroom drin. Wir haben bei unseren Projekten regelmäßig das Newsroom-Modell von Professor Christoph Moss angewendet (Quelle und Copyright: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 41).


Christoph Moss (Hrsg.) (2016): Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation
Wie sich Themen effizient steuern lassen, Springer VS, Wiesbaden, 200 Seiten

Dieser Ansatz sieht eine eindeutige Trennung von Themen und Kanälen vor. Außerdem bedarf es einer Koordinationsstelle, die den Ausgleich zwischen den Themen und Kanälen herstellt. Diese Aufgabe übernimmt der Chef vom Dienst (CvD). Die Stelle ist der entscheidende Erfolgsfaktor für einen funktionierenden Newsroom in der Unternehmenskommunikation, vor allem dann, wenn auch Marketingaufgaben integriert werden sollen. Das muss deshalb betont werden, weil eine Reihe von Unternehmen zunächst auf diese Position verzichtet hat, was sich der Praxis stets als nachteilig erwies. Das Newsroom-Modell besteht aus vier Ebenen:


Das Strategieteam

Das Strategieteam steht an der Spitze des Newsrooms. Es leistet strategische Kommunikationsarbeit: Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen. Das Strategieteam ist mit der Chefredaktion in journalistischen Newsrooms vergleichbar und übt, ähnlich wie die Chefredaktion, Personal- und Sachverantwortung im Newsroom aus. Es liefert Themenideen an den CvD und die Themendesks. Es hat ein Weisungsrecht und das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen.


Der Chef vom Dienst 

Der CvD ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks. Er ist für die operative Kommunikationsarbeit zuständig. Der CvD erteilt Arbeitsaufträge an die Themen- und Mediendesks. Zudem leitet er die Redaktionskonferenzen. Er bekommt dazu Vorschläge von den Themen- und Mediendesks, hat aber die letzte Entscheidungsgewalt. Vorbild dafür ist die Rolle des Chefs vom Dienst im Journalismus, der die internen Prozesse koordiniert. Der Chef vom Dienst muss eine erfahrene Persönlichkeit sein. Er muss journalistisch denken, entscheidungsstark handeln und dabei Themen und Medien im Überblick behalten.


Der Themenmanager

Der Themendesk ist der Arbeitsplatz der Themenmanger. Sie sind vergleichbar mit den Reportern im Journalismus, bilden die Verbindungsstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Auf diese Weise erhalten sie von vielen Themen Kenntnis und verkörpern so inhaltliche Fachkompetenz. Der Themendesk schlägt dem CvD regelmäßig Themen vor. Er bearbeitet, recherchiert und produziert Inhalte und sorgt auch für die notwendigen Abstimmungen mit den Fachabteilungen.

Wann immer der Themendesk die Texte, Bilder oder O-Töne an einen Mediendesk liefert, informiert er den CvD. Der Leiter des Themendesks nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Die Themendesks können sich beispielsweise an den Geschäftsbereichen des Unternehmens orientieren.


Der Medienmanager

Die Mediendesks repräsentieren die Medien oder Kanäle des Unternehmens. Sie können jeweils aus einem oder mehreren Medienmanagern bestehen. Ein Medienmanager steht an der Spitze des Mediendesks. Er verfügt über ein Vorschlagsrecht gegenüber dem CvD bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Der Medienmanager hält engen Kontakt zum CvD und nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Vorbild im Journalismus ist die Rolle der Editoren.



Passend dazu haben wir gemeinsam mit PR Report ein Sonderheft veröffentlicht, das die Grundzüge des Newsroom-Modells auf den Punkt bringt. In der PR-Werkstatt zeigen wir, wie Unternehmen einen Newsroom nutzen können und welche Fehler sie vor allem in der Einführungsphase vermeiden sollten.


Christian Buggisch und sein Experiment zur Filterblase: „Echte Kommunikation gibt es da praktisch nicht“

Autor: Dennis Nathem, mediamoss

Jeder einzelne von uns lebt in einer Filterblase und kann nur Ausschnitte der Wirklichkeit wahrnehmen. Was passiert, wenn man die eigene digitale Umgebung verlässt und noch einmal komplett neu anfängt? Dieses Experiment hat Christian Buggisch gewagt: Am Anfang stand ein „Gefällt mir“ für die AfD. Im Interview für den mediamossblog berichtet er aus der „Filterblase Zwei“.

 Christian Buggisch mediamossblog

Herr Buggisch, fassen Sie bitte einmal kurz Ihre Aktion zusammen: Wann haben Sie begonnen Ihre zweite Filterblase aufzubauen, aus welchem Grund, und wie sind Sie dabei vorgegangen?

Auslöser war die Trump-Wahl im November 2016 und die Erkenntnis, dass ich wie viele andere die Wirklichkeit falsch eingeschätzt habe. Ich wollte, auch im Hinblick auf die Bundestagswahl 2017, zu einer realistischeren Einschätzung jenseits meiner Filterblase kommen. Diese Filterblasen waren aus meiner Sicht ein Grund dafür, weshalb wir so gar nicht geahnt haben, dass Clinton nicht Präsidentin werden und die Briten tatsächlich die EU verlassen könnten.

Deshalb habe ich mit einem Pseudonym ein zweites Facebook-Profil aufgemacht und mich rechtslastig in einer neuen Filterblase vernetzt. Ich habe damit begonnen, die AfD-Seite zu liken, das wurde dann sehr schnell ein Selbstläufer, weil ich nur den weiteren Vorschlägen von Facebook folgen musste.

Was wollen Sie damit bezwecken?

Das Ziel war es, aus erster Hand zu erfahren, was in einer rechtslastigen Community gedacht wird, welche Themen dominieren. Ich wollte auch sehen, wie die Filterblasen funktionieren und wie stark sie wirken. Und ich wollte wissen, ob man etwas tun kann, ob man argumentieren kann in diesen Kreisen, eventuell sogar jemanden überzeugen kann.

Was haben Sie bisher herausgefunden?

Eine der Erkenntnisse ist, dass sehr wenig Kommunikation im Sinne von Austausch von Argumenten und Diskussion stattfindet. Stattdessen gibt es ‚stakkatoartige Schlagwortkommunikation‘, sprich: Es werden Links, Meinungen, Thesen gepostet, in der Regel sehr steil und schrill, und auf die wird reagiert. Mit Emojis natürlich und mit sehr knappen Kommentaren, wie „Jawohl!“ oder „Skandal!“. Die visuelle Kommunikation ist auch sehr ausgeprägt, da wird zum Beispiel ein Bild mit einem Galgen als Reaktion gepostet. Aber echte Kommunikation mit Austausch von Gedanken und Argumenten, die auch Ansatzpunkte liefert, um tatsächlich in ein Gespräch zu kommen, gibt es praktisch nicht.

Auffällig ist, dass es sehr wenige sehr aktive Nutzer sind, die die Initialbeiträge liefern. Es ist nicht so, dass sich da eine Community trifft, in der mal der eine und mal der andere etwas sagt. Es gibt einige wenige Führungspersonen, die die Kommunikation stark dominieren.

Vieles konnte man so erwarten, weil es die Klischees erfüllt. Welche Erfahrungen haben Sie dagegen überrascht?

Die größte Überraschung war, wie schnell die Filterblase abgedichtet war. Es wird ja immer wieder angeführt, dass Filterblasen nichts Neues sind. Das stimmt natürlich, jeder Stammtisch ist eine Filterblase. Aber der Unterschied ist, dass „analoge“ Filterblasen offener sind und sich wieder auflösen. Die digitalen Blasen sind unglaublich schnell geschlossen, da genügen drei Klicks bei Facebook, dann ist man in einer Community und bleibt auch in ihr. Das Perfide daran ist, dass viele Nutzer gar nicht wissen, dass sie eine gefilterte Wirklichkeit präsentiert bekommen. Denn was außerhalb ihrer Blase passiert, sehen sie gar nicht.

Welche Lehren kann man aus Ihren Erfahrungen in der Filterblase Zwei ziehen, für den Umgang mit Hass im Netz und den Menschen am „rechten Rand“?

Man kann die Lehre ziehen, dass es definitiv keine einfachen Lösungen gibt. Es werden zahlreiche Probleme deutlich. Bei Hate Speech zum Beispiel glaube ich, dass sowohl Politik als auch die Plattformbetreiber als auch jeder einzelne etwas tun muss. Politiker zum Beispiel neigen dazu, über neue und verschärfte Gesetze an sowas heranzugehen, das halte ich für schwierig. Es gibt ja Gesetze, die aber zu wenig angewendet werden, weil die Justiz mit dem digitalen Tempo kaum mithalten kann. Wenn man jetzt neue Gesetze schafft, können schnell wichtige Grundrechte wie die Meinungsfreiheit tangiert werden. Das gilt auch, wenn Plattformbetreiber gegen Hate Speech vorgehen.

Gibt es auch Lehren für die Wahrnehmung unserer eigenen Filterblase?

Ja, definitiv. Wir alle fühlen uns wohler, wenn man unsere Meinung bestätigt, als wenn man ihr widerspricht. Mir wurde klar, dass ich diese Sehnsucht nach bestätigenden Meldungen, die mein eigenes Weltbild eher noch runder machen, überwinden muss. Das hat dazu geführt, dass ich explizit Menschen und Seiten in meiner normalen Filterblase zulasse, mit denen ich nicht übereinstimme. Niemand wird entfreundet, nur weil er konträre Positionen bezieht. Das ist ein Teil der Vielfalt, die ich haben will. Diesen Schalter im Kopf sollte jeder umlegen, auch wenn es schwerfällt.

Dachten Sie in der Filterblase Zwei bei manchen Meldungen und Meinungsäußerungen auch mal: „Da ist was dran“?

Die Filterblase ist sehr ermüdend, wenn man sie längere Zeit verfolgt, weil immer wieder die gleichen drei Frames, also Deutungsrahmen, bedient werden: Es geht gegen Fremde, also Muslime oder generell Ausländer, es geht gegen etablierte Politiker und es geht gegen Institutionen wie die so genannte „Lügenpresse“.

Nicht alles, was dazu gepostet wird, ist falsch, zum Beispiel gibt es natürlich kriminelle Ausländer. Jeder Einzelfall wird aber absolut gesetzt. Jedes Beispiel eines kriminellen Ausländers dient als Beleg dafür, dass alle Ausländer kriminell sind, und dem stimme ich natürlich nicht zu.

In ihrem Blog schreiben Sie, dass Fake News bereitwillig geglaubt werden, weil sie nach Ansicht der Leser in der Filterblase zutreffend sein könnten. Was sind das für Fake News, und wer sind die Urheber?

Ich bin der Meinung, man sollte Fake News relativ eng definieren: Es muss eine redaktionelle oder journalistische Verarbeitung geben, es muss eine bewusste Fälschung sein (ein Recherchefehler führt also nicht gleich zu Fake News) und es muss ein Ziel verfolgt werden, es muss sich also um eine absichtliche und zielgerichtete Desinformation handeln.

Es gibt Plattformen, die gezielt Fake News verbreiten, teils russischer, teils deutscher Herkunft. Sie wollen zum einen Reichweite generieren, zum anderen verfolgen sie ideologische Ziele und bedienen genau die Frames, die ich eben erwähnt habe.

Sehen Sie Möglichkeiten, wie Medienmacher und die Kommunikationsbranche dem Auseinanderdriften der Gesellschaft entgegenwirken können?

Für Unzufriedenheit gibt es immer Gründe, und die sind zunächst politisch und gesellschaftlich zu lösen und nicht durch die Kommunikationsbranche. Dennoch sehe ich Handlungsbedarf auch für Medienmacher: Der seriöse Journalismus sollte wieder an Gewicht gewinnen. Journalismus war schon immer ein Korrektiv gegen Fake News und so genannte alternative Fakten. Dieser Journalismus ist durch die Digitalisierung, wie wir alle wissen, in Bedrängnis geraten. Die Lücke, die entstanden ist, wurde gefüllt durch eine Vielzahl an Angeboten, die bei weitem nicht alle seriös sind, sondern im Gegenteil für Beliebigkeit, Verwirrung und fehlende Orientierung sorgen.

Vielen Dank!


Christian Buggisch mediamossblog Beitrag

Zur Person:

Christian Buggisch leitet das Corporate Publishing bei der DATEV eG. In seiner Freizeit äußert er sich in seinem Blog „über Internet und echtes Leben“ zu verschiedensten Themen – von Homöopathie über Soziale Medien bis zu Rezepten. Für den Blog hat er auch einige Artikel über das Experiment Filterblase Zwei verfasst.

Newsroom-Tour: Fahren Sie mit uns nach Berlin


Transparenz, Klarheit, Effizienz, Glaubwürdigkeit und Kundennähe: An diesen Zielen sollten sich Marketing und Kommunikation orientieren. Moderne Unternehmen arbeiten crossmedial. Sie bedienen eine Vielzahl von Kanälen für eine Vielzahl von Zielgruppen aus einer zentralen Steuerungseinheit heraus: dem Newsroom. Möchten Sie das Newsroom-Konzept in der Unternehmenskommunikation kennenlernen? Dann gehen Sie mit uns auf Newsroom-Tour nach Berlin. Gemeinsam mit unserem Partner PR Report  besichtigen wir am 3. und 4. April 2017 die Newsrooms der Sparkassen-Gruppe, des GDV sowie die Zentralredaktion von Funke. Außerdem können Sie an unserem Workshop teilnehmen: Wir zeigen Ihnen dort, wie Sie die ersten Schritte zur Einführung eines Newsrooms gestalten sollten.
Das Newsroom-Modell. Quelle: Christoph Moss 2016, Der Newsroom, in PR Report/PR-Werkstatt 6/2016, S. 2

Alle Details zu Preisen und Programm finden Sie hier.

P.S.: Jeder Teilnehmer erhält ein Exemplar unseres Buchs:


Christoph Moss (Hrsg.) (2016):
Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation
Wie sich Themen effizient steuern lassen,
Springer VS, Wiesbaden, 200 Seiten

Neu in PR Report: Warum es ohne Newsroom nicht mehr geht

Die PR-Werkstatt ist fertig: In der neuen Ausgabe von PR Report zeigen wir, wie Unternehmen einen Newsroom nutzen können und welche Fehler sie vor allem in der Einführungsphase vermeiden sollten. Denn eins hat das abgelaufene Jahr gezeigt: Unternehmenskommunikation ohne Newsroom ist im Zeitalter der Digitalisierung nicht mehr möglich.


In unserem Buch Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation haben wir beschrieben, wie sich Themen effizient steuern lassen. Das Buch geht dabei von der Grundidee aus, dass Themen und Kanäle getrennt voneinander betrachtet werden müssen. Das Newsroom-Modell von Christoph Moss zeigt, wie eine typische Newsroom-Struktur aussieht:

Newsroom-Modell Christoph Moss

Auf diese Weise lassen sich etwa die speziellen Charaktere von Social-Media-Kanälen berücksichtigen. Ein gelungener Mix entsteht vor allem dann, wenn ein Unternehmen die Besonderheiten und Zielgruppen der einzelnen Kanäle versteht. Das Beispiel Instagram zeigt sich sehr gut:


Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter auf Basis ausgewählter Kriterien. Quelle: Manuel Faßmann, Christoph Moss (2016): Instagram als Marketing-Kanal.