CSR-Experte Andreas Severin: „Mitarbeiter fühlen sich in ‚guten‘ Unternehmen wohler“

Autorin: Lara Behrens, mediamoss

Corporate Social Responsibility (CSR) – Unternehmen zeigen zunehmend ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Je nach Engagement des Unternehmens entpuppt sich die Nachhaltigkeitskommunikation als Chance oder stellt die Kommunikatoren vor Probleme. Andreas Severin, Gesellschafter der Agentur crossrelations brandworks, hat uns fünf Fragen zu den Herausforderungen für Unternehmen und den Entwicklungen in der Berichterstattung beantwortet.

Andreas Severin

Seit 2017 ist die CSR-Berichtspflicht in Deutschland gesetzlich geregelt. Was müssen Unternehmen beachten?

Große Unternehmen müssen künftig ausführlicher über nicht-finanzielle Aspekte berichten. Dazu zählen Angaben über Arbeitnehmer-, Sozial- und Umweltbelange, Achtung der Menschenrechte und die Bekämpfung von Korruption. Dabei muss das nicht in einem eigenständigen Nachhaltigkeitsbericht münden, sondern der Berichtspflicht kann man auch im Rahmen des Lageberichts nachkommen. Nach der Neufassung des DSR20 (Rechnungslegungsstandard zum Konzernlagebericht) haben die meisten Unternehmen sowieso damit begonnen, die Berichterstattung über nicht-finanzielle Aspekte, wie Nachhaltigkeit, auszubauen.

Die CSR-Berichtspflicht hatte eigentlich vor allem unter den „Non-Reportern“ für Unruhe gesorgt und man konnte schon eine gewisse Wachsamkeit und Orientierungsbedarf feststellen. Die einen haben sich wieder zurückgelehnt, nachdem klar wurde, dass sie nicht in der Pflicht sind, andere haben das durchaus als Impuls aufgenommen, systematischer über ihre Nachhaltigkeitspraxis zu berichten.

Warum ist CSR-Berichterstattung für Unternehmen eine Chance?

Den meisten Unternehmen, mit denen wir reden, geht es weniger um irgendwelche Ratings oder Rankings. Sie bewegen sich wirtschaftlich eher in Märkten, in denen der Umgang mit Verantwortungsthemen einen wichtigen Indikator auf die Zukunftsfähigkeit und die Unternehmenskultur beisteuert. Ein Unternehmen, dass die Arbeitssicherheit priorisiert, zeigt in aller Regel auch gute Ergebnisse im Qualitätsmanagement.

Wenn Sie Unternehmen fragen, welche Zielgruppe ihnen bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung wichtig ist, zeigen fast alle primär auf die eigenen Mitarbeiter. Mitarbeiter fühlen sich in „guten“ Unternehmen einfach wohler und zeigen höhere Loyalitäten. Und Bewerber schauen auch eher in den CSR-Bericht als in den Geschäftsbericht, wenn sie ein Bild von der Ethik und Unternehmenskultur gewinnen wollen.

Welche Entwicklungen beobachten Sie in der Berichterstattung?

Auf der systematischen Seite wird das Thema Integrierte Berichterstattung die Unternehmen beschäftigen. Dahinter steht die ungeteilte Erkenntnis, dass die üblichen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen nicht mehr ausreichen und finanzielles und nicht-finanzielles Reporting nur zusammen hinreichend aussagekräftig sind. Die Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 hat hier eine wesentliche Katalysatorfunktion gehabt. Geschäftsrisiken haben ebene immer auch frühe Indikatoren auf der nicht-finanziellen Ebene. Tatsächlich hatte das International Reporting Council (IIRC) mit einem Rahmenkonzept auch schon für die nötigen Orientierungen gesorgt. Allerdings ist das schon drei Jahre her und viele Unternehmen beobachten immer noch die Entwicklung und führen ansonsten ihre „Reporting-Silos“ weiter. Sie scheuen einerseits den Aufwand für die Neuausrichtung des Reportings, andererseits spüren sie auch noch zu wenig Druck von der Nachfrageseite.

Schließlich beschäftigt viele etablierte Berichterstatter die Umstellung der GRI-Guidelines von G4 auf die neuen „Sustainability Standards“. Inhaltlich hat sich da wenig geändert, aber Form und Anwendung erfordern ein paar Umstellungen bei den Prozessen und Aufbereitungen.

Auf der praktischen Seite hadern viele Unternehmen noch mit dem Thema Online-Berichterstattung. Während die anderen noch ein PDF für ein ausreichendes digitales Angebot halten, haben andere ihr Reporting schon konsequent interaktiv und über Online-Formate ausgestaltet. Dem läuft mitunter aber die Abkehr vom Desktop-Design und „Mobile First“ entgegen. Darin die schnell etwas ausführlicheren Berichtsinhalte aufzubereiten, ist nicht trivial. Das sind mitunter noch große Baustellen.

Was geht in Sachen CSR-Berichterstattung – und was nicht?

Viele deutsche Unternehmen sind schon auf einem recht ansehnlichen Niveau mit ihrer CSR-Berichterstattung. In Deutschland wie anderswo in der Welt haben vor allem die Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) über die letzten 15 Jahre die Qualität der Berichte bemerkenswert vorangetrieben. Wer sich heute entschließt, erstmals mit einem Bericht aufzuwarten, sollte das gut vorbereiten. Die Zeiten, in denen man mal eine schöne grüne Broschüre als Umweltbericht ausgeben konnte, um dann wieder in den grauen Alltag zurückzukehren sind definitiv vorbei. Heute sind Quickie-Angebote im Markt, für kleines Geld entlang von Templates Berichte zu realisieren. Wer sich darauf einlässt, hat Sinn und Zweck nicht verstanden und schadet seinem Unternehmen. Wer Nachhaltigkeitsberichterstattung nicht durchhalten kann, sollte die Finger davonlassen und das Geld lieber ins Sommerfest stecken. Nachhaltigkeitsberichte werden heute vor allem von den eigenen Mitarbeitern und von institutionellen Stakeholdern gelesen. Wenn man das nicht gewissenhaft berücksichtigt, fällt einem ein Bericht schnell schmerzhaft auf die Füße.

Wie lässt sich ein CSR-Bericht optimal in die Kommunikation einbinden?

Das ist seit Jahren die große Schwachstelle bei vielen Unternehmen und ein Ergebnis des „Silodenkens“. Eigentlich ist ein solcher Bericht ja nicht nur ein „Proof“ auf den Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung, sondern für die Kommunikatoren ein großartiger Fundus hochwertiger Geschichten, sei es für die externe wie für die interne Kommunikation. Da warten Nachhaltigkeitsberichte allerdings immer noch auf ihre Entdeckung. Ich bin allerdings zuversichtlich, dass die Nachfrage zu ethischen Themen auch hier den Kommunikationshaushalt der Unternehmen regulieren wird.

Zur Person:

Andreas Severin, Jahrgang 1960, ist Gründer und Gesellschafter von crossrelations – corporate communications consultants, seit 2012 crossrelations brandworks.

Nach Gründung der crossrelations GmbH Ende der 90er Jahre hat Severin die Einführung der GRI-Guidelines in Deutschland begleitet. Bereits im Jahr 2000 hat er mit VAW aluminium den ersten an GRI orientierten Bericht in Deutschland veröffentlicht. Seit dieser Zeit hat er mit seinen Teams etwa 60 (Folge-)Berichte produziert, zu jeder Richtliniengeneration. Darunter mehrere ausgezeichnete Berichte und Top-Platzierungen im IöW/Future-Ranking.  Zu den Kunden zählen namhafte Industrieunternehmen (darunter Volkswagen (14 Jahre), Altana, EON, Rhön Kliniken, RAG). crossrelations ist GRI Gold Member und aktives Mitglied im GRI Standards Pioneer‘s Programme.  Andreas Severin ist außerdem Jurymitglied der ECON Awards für den Bereich Nachhaltigkeitsberichterstattung.

Gebt der Nachricht ein Gesicht

Autor: Konstantin Holtkamp, mediamoss

Emojis gehören mittlerweile tagtäglich zu unserer Kommunikation. Meistens sind sie in Chatverläufen zu finden, mehr und mehr aber auch in der Unternehmenskommunikation von Firmen und Marken – online wie offline. Ob der Gebrauch der kleinen Bilder in der Unternehmenskommunikation einen Nutzen hat, erfragte jetzt der Marktforscher YouGov in einer aktuellen Studie.

Smartphone mit Chat-Verlauf und Emojis

Bei WhatsApp sind Emojis besonders in privaten Chats beliebt. Auch in der Unternehmenskommunikation werden Emojis häufiger verwendet. Foto: Jan Weckelmann, mediamoss

Grundsätzlich scheinen die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung von Emojis in der Kommunikation in Deutschland als gegeben, denn 56 Prozent der Befragten geben an, dass sich Gefühle mit Emojis besser ausdrücken lassen als mit Worten. Auch die Verständlichkeit von Nachrichten lässt sich mit ihnen positiv beeinflussen. Allgemein betrachtet, begrüßt es jeder dritte Befragte, wenn Unternehmen mit Emojis kommunizieren.

Allerdings sollten Unternehmen laut der Befragten einiges beachten, denn 61 Prozent gaben zu, dass sie in der P2P-Kommunikation über Kurznachrichtendienste oder ähnliches nur eine geringe Auswahl aller Emojis regelmäßig benutzen. Im Umkehrschluss bedeutet das für Unternehmen: Emojis sollten wohldosiert und vor allem wohlüberlegt eingesetzt werden. Am aufgeschlossensten gegenüber Emojis in der Unternehmenskommunikation sind im übrigen Personen im Alter zwischen 25 und 44 Jahren.

Während in den USA sogenannte „Branded Emojis“ bereits zum breiten Spektrum der kleinen bunten Bildchen zählen, würde sich in Deutschland jeder Fünfte der befragten Personen kleine Symbole seiner Lieblingsmarken in der Auswahl wünschen.

Um eine repräsentative Umfrage durchzuführen, griff man bei YouGov auf die 100.000 Datenpunkte umfassende hauseigene Datenbank. Jährlich werden für diese 70.000 Deutsche repräsentativ befragt. Zusätzlich befragte YouGov zwischen dem 6. und dem 12. Juni 2017 in einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage 2.000 Personen und kombinierte später in der Auswertung sowohl die Datenbankwerte als auch die Umfrageergebnisse miteinander.

Das Studienergebnis liefert ein enorm spannendes Resultat. Obwohl die interpersonelle Kommunikation über Kurznachrichtendienste und Soziale Netzwerke extrem von Emojis und Symbolen geprägt ist, wünschen sich die Befragten dennoch einen wohldosierten Einsatz der kleinen Bilder seitens der Unternehmen. Dabei steht außer Frage, welchen auflockernden Charakter die kleinen Weibchen, Männchen und Piktogramme, vorausgesetzt richtig eingesetzt, in der Kommunikation haben können. Doch genau hier liegt für Unternehmen auch der Kern der Herausforderung. Grundsätzlich eignet sich diese Art von Kommunikation nämlich nicht für jede Art von Unternehmen und schon gar nicht für jede Art von Nachricht. Ein angemessener Gebrauch ist extrem wichtig. Werden die Emojis zum richtigen Zeitpunkt korrekt eingesetzt, können sie den Betrachter zum Schmunzeln, Nachdenken oder Lachen bewegen – und das viel gefühlvoller und einfacher als es Textzeilen möglich machen.

Entscheidet sich also ein Unternehmen dazu, mit Emojis in der Kommunikation zu arbeiten, sollte stets bedacht werden: Mit dem richtig oder falsch eingesetzten Smiley steht und fällt zugleich die Glaubwürdigkeit der Nachricht.

Hier geht es zur Studie:

https://yougov.de/news/2017/07/18/emojis-der-unternehmenskommunikation-ein-zweischne/

Besondere Bildsprachen – mehr als hell und freundlich

Mein Smartphone miaut. Auf dem Bildschirm toben Katzen. Einige davon gehören meinen Freunden. Sie luden Fotos und Videos ihrer Haustiere bei Instagram hoch, um sie der Welt zu zeigen. Die Welt kennt Katzen, Fotos von Katzen und Videos von Katzen – dennoch haben die körnigen Fotos mehr Reichweite als manch gekauftes Marketing-Foto. Sollten Unternehmen bei ihren Veröffentlichungen auf Niedlichkeit achten?

Welches Tier-Foto blieb Ihnen jemals im Kopf? Beim Blick in meine Timeline begegnen mir pro Tag rund fünf flauschige Vierbeiner – an ein besonderes Detail von ihnen erinnere ich mich nicht. Wie die unzähligen Wörter, die wir am Tag lesen und vergessen, überfliegen wir heute auch nur noch die Foto-Flut, die uns täglich überrollt. Mehr als 80 Millionen Fotos laden Nutzer der Plattform Instagram pro Tag ins Netz. Vor der Digitalisierung der Fotografie waren Fotografen die Dokumentatoren unserer Gesellschaft. Verlage, Galeristen und Museen editierten die Fotos, die von gesellschaftlicher Bedeutung waren. Fotos, die der Öffentlichkeit zugänglich gemacht wurden, waren etwas Besonderes. Großunternehmen hatten Werksfotografen, veröffentlichten Bildbände und organisierten Ausstellungen.

Ein aufgeschlagenes Magazin mit einem Wasserball-Foto.

Der Stadtmeister, ein Magazin-Entwurf für Lokalsport in Dortmund, zeigt untypische Fotos und bekommt damit ein Alleinstellungsmerkmal.

Digitale Fotografie und soziale Netzwerke machten Laien zu Bildproduzenten und Editoren. Zeitungen und Unternehmen nutzten die Einsparmöglichkeiten und ersetzten Fotografen durch eine Kamera, die die Redakteure selbst bedienen sollten. Doch wer entscheidet dann heute, welche Fotos von Relevanz sind? – Die Rezipienten selbst! Essen, Blumen und Katzen sind also das Abbild unserer heutigen Gesellschaft, das wir nachfolgenden Generationen hinterlassen werden. „Masse statt Klasse“ scheint nun auch der Gedanke hinter Online-Marketing zu sein. Erst kürzlich integrierte Adobe die Stockfotoagentur fotolia in die Creative Cloud und bietet nun 55 Millionen Assets für drei Euro pro Download an.

Rennradfahrer legen sich in eine Kurve

Die Leser eines Radsport-Artikels erwarten das typische Foto eines Radfahrers – zeigt man ihnen aber Ausschnitte, die durch Zufall fotografiert wurden, sind sie überrascht.

Das Detail als Chance in der Foto-Flut

Die Bildsprachen vieler Unternehmen ähneln sich, denn sie orientieren sich an dem Angebot günstiger Fotos. Vermeintliche Foto-Experten aus PR-Abteilungen beschreiben ihre Bildsprache als hell und freundlich. Dies ist jedoch schon lange kein Alleinstellungsmerkmal mehr und bleibt der Zielgruppe nicht im Gedächtnis. Der Philosoph Roland Barthes schreibt in seinem Buch „Die helle Kammer – Bemerkungen zur Photographie“ von zwei Phasen der Bildbetrachtung: studium und punctum. Während dem Betrachter beim studium die Fotos auffallen, die seine Interessen ansprechen, sticht ihm beim punctum ein Detail ins Auge und verankert sich im Kopf. Dieses Detail fällt möglicherweise erst in der Erinnerung auf. Die Wirkung ist durch keine Auswertung von Reichweite oder Impressionen zu messen, aber trotzdem eine Chance für Unternehmen, in der Foto-Flut herauszustechen. Orientieren sich Image- und Pressefotos an Themen der Zielgruppe, ist der erste Schritt für eine hohe Reichweite getan. Arbeiten Fotografen einen bestimmten Ausdruck heraus, erinnert sich der Betrachter auch am nächsten Tag noch an diesen – und somit wahrscheinlich auch an das Unternehmen.

Szenen am Rande eines Wasserball-Spiels

Der Wasserballer holt zum Wurf aus, das Wasser tropft an seinem Arm herunter – mehrfach in Zeitungen gesehen. Das Bild zweier Kappen, die wie Quallen am Beckenrand liegen, ist mir neu und sehe ich noch morgen in Gedanken.

Online-Kommunikation lebt von ansprechenden Bildwelten, doch in Unternehmen arbeiten nur noch sehr selten Fotodesigner mit akademischem Abschluss. Die Wiedereinstellung von Werksfotografen oder die enge Zusammenarbeit mit Fotografie-Experten kann jedoch dazu führen, dass Bilder mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht werden. Stimmen die Qualität, die Konzeption und der Bezug zur Zielgruppe, können Unternehmen selbst mit Katzenfotos in der Foto-Flut auffallen und Reichweite generieren. Niedlichkeit allein reicht allerdings nicht aus, fotografische Beratung von Profis und ein organisierter Workflow sind unerlässlich.

Fotos: Jan Weckelmann

Chef vom Dienst & Co.: Die Rollen im Newsroom

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Das Newsroom-Modell. Quelle und Copyright: Christoph Moss 2016, Der Newsroom, in PR Report/PR-Werkstatt 6/2016, S. 2

 

Nicht überall wo Newsroom draufsteht, ist auch Newsroom drin. Wir haben bei unseren Projekten regelmäßig das Newsroom-Modell von Professor Christoph Moss angewendet (Quelle und Copyright: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 41).

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Christoph Moss (Hrsg.) (2016): Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation
Wie sich Themen effizient steuern lassen, Springer VS, Wiesbaden, 200 Seiten

Dieser Ansatz sieht eine eindeutige Trennung von Themen und Kanälen vor. Außerdem bedarf es einer Koordinationsstelle, die den Ausgleich zwischen den Themen und Kanälen herstellt. Diese Aufgabe übernimmt der Chef vom Dienst (CvD). Die Stelle ist der entscheidende Erfolgsfaktor für einen funktionierenden Newsroom in der Unternehmenskommunikation, vor allem dann, wenn auch Marketingaufgaben integriert werden sollen. Das muss deshalb betont werden, weil eine Reihe von Unternehmen zunächst auf diese Position verzichtet hat, was sich der Praxis stets als nachteilig erwies. Das Newsroom-Modell besteht aus vier Ebenen:

 

Das Strategieteam

Das Strategieteam steht an der Spitze des Newsrooms. Es leistet strategische Kommunikationsarbeit: Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen. Das Strategieteam ist mit der Chefredaktion in journalistischen Newsrooms vergleichbar und übt, ähnlich wie die Chefredaktion, Personal- und Sachverantwortung im Newsroom aus. Es liefert Themenideen an den CvD und die Themendesks. Es hat ein Weisungsrecht und das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen.

 

Der Chef vom Dienst 

Der CvD ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks. Er ist für die operative Kommunikationsarbeit zuständig. Der CvD erteilt Arbeitsaufträge an die Themen- und Mediendesks. Zudem leitet er die Redaktionskonferenzen. Er bekommt dazu Vorschläge von den Themen- und Mediendesks, hat aber die letzte Entscheidungsgewalt. Vorbild dafür ist die Rolle des Chefs vom Dienst im Journalismus, der die internen Prozesse koordiniert. Der Chef vom Dienst muss eine erfahrene Persönlichkeit sein. Er muss journalistisch denken, entscheidungsstark handeln und dabei Themen und Medien im Überblick behalten.

 

Der Themenmanager

Der Themendesk ist der Arbeitsplatz der Themenmanger. Sie sind vergleichbar mit den Reportern im Journalismus, bilden die Verbindungsstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Auf diese Weise erhalten sie von vielen Themen Kenntnis und verkörpern so inhaltliche Fachkompetenz. Der Themendesk schlägt dem CvD regelmäßig Themen vor. Er bearbeitet, recherchiert und produziert Inhalte und sorgt auch für die notwendigen Abstimmungen mit den Fachabteilungen.

Wann immer der Themendesk die Texte, Bilder oder O-Töne an einen Mediendesk liefert, informiert er den CvD. Der Leiter des Themendesks nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Die Themendesks können sich beispielsweise an den Geschäftsbereichen des Unternehmens orientieren.

 

Der Medienmanager

Die Mediendesks repräsentieren die Medien oder Kanäle des Unternehmens. Sie können jeweils aus einem oder mehreren Medienmanagern bestehen. Ein Medienmanager steht an der Spitze des Mediendesks. Er verfügt über ein Vorschlagsrecht gegenüber dem CvD bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Der Medienmanager hält engen Kontakt zum CvD und nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Vorbild im Journalismus ist die Rolle der Editoren.

 

 

Passend dazu haben wir gemeinsam mit PR Report ein Sonderheft veröffentlicht, das die Grundzüge des Newsroom-Modells auf den Punkt bringt. In der PR-Werkstatt zeigen wir, wie Unternehmen einen Newsroom nutzen können und welche Fehler sie vor allem in der Einführungsphase vermeiden sollten.

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Christian Buggisch und sein Experiment zur Filterblase: „Echte Kommunikation gibt es da praktisch nicht“

Autor: Dennis Nathem, mediamoss

Jeder einzelne von uns lebt in einer Filterblase und kann nur Ausschnitte der Wirklichkeit wahrnehmen. Was passiert, wenn man die eigene digitale Umgebung verlässt und noch einmal komplett neu anfängt? Dieses Experiment hat Christian Buggisch gewagt: Am Anfang stand ein „Gefällt mir“ für die AfD. Im Interview für den mediamossblog berichtet er aus der „Filterblase Zwei“.

 Christian Buggisch mediamossblog

Herr Buggisch, fassen Sie bitte einmal kurz Ihre Aktion zusammen: Wann haben Sie begonnen Ihre zweite Filterblase aufzubauen, aus welchem Grund, und wie sind Sie dabei vorgegangen?

Auslöser war die Trump-Wahl im November 2016 und die Erkenntnis, dass ich wie viele andere die Wirklichkeit falsch eingeschätzt habe. Ich wollte, auch im Hinblick auf die Bundestagswahl 2017, zu einer realistischeren Einschätzung jenseits meiner Filterblase kommen. Diese Filterblasen waren aus meiner Sicht ein Grund dafür, weshalb wir so gar nicht geahnt haben, dass Clinton nicht Präsidentin werden und die Briten tatsächlich die EU verlassen könnten.

Deshalb habe ich mit einem Pseudonym ein zweites Facebook-Profil aufgemacht und mich rechtslastig in einer neuen Filterblase vernetzt. Ich habe damit begonnen, die AfD-Seite zu liken, das wurde dann sehr schnell ein Selbstläufer, weil ich nur den weiteren Vorschlägen von Facebook folgen musste.

Was wollen Sie damit bezwecken?

Das Ziel war es, aus erster Hand zu erfahren, was in einer rechtslastigen Community gedacht wird, welche Themen dominieren. Ich wollte auch sehen, wie die Filterblasen funktionieren und wie stark sie wirken. Und ich wollte wissen, ob man etwas tun kann, ob man argumentieren kann in diesen Kreisen, eventuell sogar jemanden überzeugen kann.

Was haben Sie bisher herausgefunden?

Eine der Erkenntnisse ist, dass sehr wenig Kommunikation im Sinne von Austausch von Argumenten und Diskussion stattfindet. Stattdessen gibt es ‚stakkatoartige Schlagwortkommunikation‘, sprich: Es werden Links, Meinungen, Thesen gepostet, in der Regel sehr steil und schrill, und auf die wird reagiert. Mit Emojis natürlich und mit sehr knappen Kommentaren, wie „Jawohl!“ oder „Skandal!“. Die visuelle Kommunikation ist auch sehr ausgeprägt, da wird zum Beispiel ein Bild mit einem Galgen als Reaktion gepostet. Aber echte Kommunikation mit Austausch von Gedanken und Argumenten, die auch Ansatzpunkte liefert, um tatsächlich in ein Gespräch zu kommen, gibt es praktisch nicht.

Auffällig ist, dass es sehr wenige sehr aktive Nutzer sind, die die Initialbeiträge liefern. Es ist nicht so, dass sich da eine Community trifft, in der mal der eine und mal der andere etwas sagt. Es gibt einige wenige Führungspersonen, die die Kommunikation stark dominieren.

Vieles konnte man so erwarten, weil es die Klischees erfüllt. Welche Erfahrungen haben Sie dagegen überrascht?

Die größte Überraschung war, wie schnell die Filterblase abgedichtet war. Es wird ja immer wieder angeführt, dass Filterblasen nichts Neues sind. Das stimmt natürlich, jeder Stammtisch ist eine Filterblase. Aber der Unterschied ist, dass „analoge“ Filterblasen offener sind und sich wieder auflösen. Die digitalen Blasen sind unglaublich schnell geschlossen, da genügen drei Klicks bei Facebook, dann ist man in einer Community und bleibt auch in ihr. Das Perfide daran ist, dass viele Nutzer gar nicht wissen, dass sie eine gefilterte Wirklichkeit präsentiert bekommen. Denn was außerhalb ihrer Blase passiert, sehen sie gar nicht.

Welche Lehren kann man aus Ihren Erfahrungen in der Filterblase Zwei ziehen, für den Umgang mit Hass im Netz und den Menschen am „rechten Rand“?

Man kann die Lehre ziehen, dass es definitiv keine einfachen Lösungen gibt. Es werden zahlreiche Probleme deutlich. Bei Hate Speech zum Beispiel glaube ich, dass sowohl Politik als auch die Plattformbetreiber als auch jeder einzelne etwas tun muss. Politiker zum Beispiel neigen dazu, über neue und verschärfte Gesetze an sowas heranzugehen, das halte ich für schwierig. Es gibt ja Gesetze, die aber zu wenig angewendet werden, weil die Justiz mit dem digitalen Tempo kaum mithalten kann. Wenn man jetzt neue Gesetze schafft, können schnell wichtige Grundrechte wie die Meinungsfreiheit tangiert werden. Das gilt auch, wenn Plattformbetreiber gegen Hate Speech vorgehen.

Gibt es auch Lehren für die Wahrnehmung unserer eigenen Filterblase?

Ja, definitiv. Wir alle fühlen uns wohler, wenn man unsere Meinung bestätigt, als wenn man ihr widerspricht. Mir wurde klar, dass ich diese Sehnsucht nach bestätigenden Meldungen, die mein eigenes Weltbild eher noch runder machen, überwinden muss. Das hat dazu geführt, dass ich explizit Menschen und Seiten in meiner normalen Filterblase zulasse, mit denen ich nicht übereinstimme. Niemand wird entfreundet, nur weil er konträre Positionen bezieht. Das ist ein Teil der Vielfalt, die ich haben will. Diesen Schalter im Kopf sollte jeder umlegen, auch wenn es schwerfällt.

Dachten Sie in der Filterblase Zwei bei manchen Meldungen und Meinungsäußerungen auch mal: „Da ist was dran“?

Die Filterblase ist sehr ermüdend, wenn man sie längere Zeit verfolgt, weil immer wieder die gleichen drei Frames, also Deutungsrahmen, bedient werden: Es geht gegen Fremde, also Muslime oder generell Ausländer, es geht gegen etablierte Politiker und es geht gegen Institutionen wie die so genannte „Lügenpresse“.

Nicht alles, was dazu gepostet wird, ist falsch, zum Beispiel gibt es natürlich kriminelle Ausländer. Jeder Einzelfall wird aber absolut gesetzt. Jedes Beispiel eines kriminellen Ausländers dient als Beleg dafür, dass alle Ausländer kriminell sind, und dem stimme ich natürlich nicht zu.

In ihrem Blog schreiben Sie, dass Fake News bereitwillig geglaubt werden, weil sie nach Ansicht der Leser in der Filterblase zutreffend sein könnten. Was sind das für Fake News, und wer sind die Urheber?

Ich bin der Meinung, man sollte Fake News relativ eng definieren: Es muss eine redaktionelle oder journalistische Verarbeitung geben, es muss eine bewusste Fälschung sein (ein Recherchefehler führt also nicht gleich zu Fake News) und es muss ein Ziel verfolgt werden, es muss sich also um eine absichtliche und zielgerichtete Desinformation handeln.

Es gibt Plattformen, die gezielt Fake News verbreiten, teils russischer, teils deutscher Herkunft. Sie wollen zum einen Reichweite generieren, zum anderen verfolgen sie ideologische Ziele und bedienen genau die Frames, die ich eben erwähnt habe.

Sehen Sie Möglichkeiten, wie Medienmacher und die Kommunikationsbranche dem Auseinanderdriften der Gesellschaft entgegenwirken können?

Für Unzufriedenheit gibt es immer Gründe, und die sind zunächst politisch und gesellschaftlich zu lösen und nicht durch die Kommunikationsbranche. Dennoch sehe ich Handlungsbedarf auch für Medienmacher: Der seriöse Journalismus sollte wieder an Gewicht gewinnen. Journalismus war schon immer ein Korrektiv gegen Fake News und so genannte alternative Fakten. Dieser Journalismus ist durch die Digitalisierung, wie wir alle wissen, in Bedrängnis geraten. Die Lücke, die entstanden ist, wurde gefüllt durch eine Vielzahl an Angeboten, die bei weitem nicht alle seriös sind, sondern im Gegenteil für Beliebigkeit, Verwirrung und fehlende Orientierung sorgen.

Vielen Dank!

 

Christian Buggisch mediamossblog Beitrag

Zur Person:

Christian Buggisch leitet das Corporate Publishing bei der DATEV eG. In seiner Freizeit äußert er sich in seinem Blog „über Internet und echtes Leben“ zu verschiedensten Themen – von Homöopathie über Soziale Medien bis zu Rezepten. Für den Blog hat er auch einige Artikel über das Experiment Filterblase Zwei verfasst.

Newsroom-Tour: Fahren Sie mit uns nach Berlin

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Transparenz, Klarheit, Effizienz, Glaubwürdigkeit und Kundennähe: An diesen Zielen sollten sich Marketing und Kommunikation orientieren. Moderne Unternehmen arbeiten crossmedial. Sie bedienen eine Vielzahl von Kanälen für eine Vielzahl von Zielgruppen aus einer zentralen Steuerungseinheit heraus: dem Newsroom. Möchten Sie das Newsroom-Konzept in der Unternehmenskommunikation kennenlernen? Dann gehen Sie mit uns auf Newsroom-Tour nach Berlin. Gemeinsam mit unserem Partner PR Report  besichtigen wir am 3. und 4. April 2017 die Newsrooms der Sparkassen-Gruppe, des GDV sowie die Zentralredaktion von Funke. Außerdem können Sie an unserem Workshop teilnehmen: Wir zeigen Ihnen dort, wie Sie die ersten Schritte zur Einführung eines Newsrooms gestalten sollten.
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Das Newsroom-Modell. Quelle: Christoph Moss 2016, Der Newsroom, in PR Report/PR-Werkstatt 6/2016, S. 2

Alle Details zu Preisen und Programm finden Sie hier.

P.S.: Jeder Teilnehmer erhält ein Exemplar unseres Buchs:

Newsroom

Christoph Moss (Hrsg.) (2016):
Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation
Wie sich Themen effizient steuern lassen,
Springer VS, Wiesbaden, 200 Seiten

Neu in PR Report: Warum es ohne Newsroom nicht mehr geht

Die PR-Werkstatt ist fertig: In der neuen Ausgabe von PR Report zeigen wir, wie Unternehmen einen Newsroom nutzen können und welche Fehler sie vor allem in der Einführungsphase vermeiden sollten. Denn eins hat das abgelaufene Jahr gezeigt: Unternehmenskommunikation ohne Newsroom ist im Zeitalter der Digitalisierung nicht mehr möglich.

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In unserem Buch Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation haben wir beschrieben, wie sich Themen effizient steuern lassen. Das Buch geht dabei von der Grundidee aus, dass Themen und Kanäle getrennt voneinander betrachtet werden müssen. Das Newsroom-Modell von Christoph Moss zeigt, wie eine typische Newsroom-Struktur aussieht:

Newsroom-Modell Christoph Moss

Auf diese Weise lassen sich etwa die speziellen Charaktere von Social-Media-Kanälen berücksichtigen. Ein gelungener Mix entsteht vor allem dann, wenn ein Unternehmen die Besonderheiten und Zielgruppen der einzelnen Kanäle versteht. Das Beispiel Instagram zeigt sich sehr gut:

Positionierungsmodell

Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter auf Basis ausgewählter Kriterien. Quelle: Manuel Faßmann, Christoph Moss (2016): Instagram als Marketing-Kanal.

 

 

Instagram als Marketing-Kanal

Autor: Manuel Faßmann, mediamoss

Unser neues Buch: Instagram als Marketing-Kanal, erschienen bei Springer Professional. Manuel Faßmann und Christoph Moss führen eine empirische Untersuchung der Charakterisierungen von Instagram, Facebook und Twitter aus der Sicht von Nutzern und Unternehmen durch. Lesen Sie in diesem Blog, wie Sie Instagram zur Positionierung nutzen können.

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Die sozialen Medien bestimmen einen großen Teil des heutigen Lebens. Das Angebot wird ausgiebig genutzt: 56,1 Millionen Menschen der deutschen Bevölkerung sind mittlerweile online (ard-zdf-onlinestudie.de, 2015). Und bereits 78 Prozent davon haben sich auf mindestens einer Social-Media-Plattform ein Profil eingerichtet (Bitkom, 2013).

Das bietet nicht nur den Menschen untereinander eine schier grenzenlose Kommunikationsfreiheit, sondern ist auch für Unternehmen und deren Marken eine bedeutende Chance, ihre Kommunikation neu zu erfinden. Bedingung dafür ist allerdings das Verständnis der Charakteristiken der verschiedenen sozialen Plattformen.

Social Media: Kein Unterschied bedeutet keinen Mehrwert

Instagram funktioniert anders als Facebook. Und Facebook unterscheidet sich grundlegend von Twitter. Die Nutzungsart und die individuellen Vorteile der jeweiligen Plattformen werden allerdings allzu oft außer Acht gelassen. Meist heißt es einfach: Lass uns doch mal mehr Social Media machen! Und daraus entsteht dann folgender Gedanke: „Wir haben gelesen, dass Instagram von sehr vielen jungen Menschen genutzt wird. Genau die möchten wir erreichen. Wir haben doch so viele Bilder, die wir auf Facebook posten. Die können wir doch auch auf Instagram bringen, oder?“  Das ist eine weit verbreitete Meinung, die dringend überdacht werden muss. Es mag stimmen, dass durch Instagram eine junge Zielgruppe erreicht wird. Doch welchen Mehrwert bieten ihr die Beiträge auf Instagram, wenn sie sich doch überwiegend auf mehreren Kanälen ein Profil eingerichtet hat? Die Antwort ist simpel: gar keinen. Viel schlimmer noch – werden die einzelnen Kanäle mit den gleichen Inhalten bespielt, schwindet das Interesse daran, den Profilen in den einzelnen sozialen Medien zu folgen. Außerdem zeigt ein Unternehmen oder eine Marke, dass es am Verständnis vom Umgang mit den Social-Media-Kanälen fehlt. Oder aber an den Ambitionen, individuelle Inhalte für diese zu erstellen. Letztlich muss aber genau das unbedingt vermieden werden.

Social-Media-Kanäle haben besondere Charakteristiken

Nachfolgend zeigen wir Ihnen ein Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter aus Sicht von Unternehmen und Nutzern (vgl. Abbildung 1). Dabei misst das erste Kriterium, wie emotional oder informativ die jeweilige Social-Media-Plattform empfunden wird. Das zweite Kriterium vergleicht hingegen, wie stark werblich das einzelne soziale Medium von den Unternehmen genutzt und gleichzeitig von den Nutzern wahrgenommen wird.

Die Ergebnisse stammen aus drei Gruppendiskussionen. Ziel war es, herauszufinden, worin sich die Charakteristiken der Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram und Twitter aus Sicht von Unternehmen und Nutzern unterscheiden.

  • Fokusgruppe 1 à        Schüler zwischen 14 und 18 Jahren
  • Fokusgruppe 2 à        Studenten und Angestellte zwischen 21 und 26 Jahren
  • Fokusgruppe 3 à        Social-Media-Manager und Unternehmer zwischen 32   und 46 Jahren

Positionierungsmodell

Abbildung 1: Positionierungsmodell für Instagram, Facebook und Twitter auf Basis ausgewählter Kriterien. Logoquellen: (Instagram, 2015a), (Facebook, 2015), (Twitter, 2015). Eigene Darstellung.

Aus den Gesprächen ging mehr als deutlich hervor, dass sich die einzelnen Social-Media-Kanäle aus der Perspektive von Unternehmen als auch Nutzern deutlich voneinander unterscheiden. Instagram wird als emotionaler Kanal wahrgenommen, Twitter hingegen eher mit Informationen, Fakten und Zahlen assoziiert. Facebook kristallisiert sich als hybride Mischform beider Kanäle heraus. Wird ein Post eines Unternehmens entsprechend den Kanal-Spezifika aufbereitet, nehmen Nutzer ihn auf Instagram nicht als Werbung, sondern als relevanten Beitrag innerhalb der Community wahr. Auf Twitter wird Werbung ebenfalls weit weniger wahrgenommen, als das bei Facebook der Fall ist. Vielmehr stehen relevante Informationen im Vordergrund. Facebook ist schließlich die Plattform, welche am stärksten mit Werbung verbunden wird, hat sie sich doch als Werbeträger seit Längerem etabliert. Gleichzeitig bietet sie aber auch die größte Vielfalt an Werbeformaten an.

Individuelle Inhalte sind ein Muss

Bereits anhand von zwei Kriterien (vgl. Abbildung 1) lässt sich aufzeigen, dass die einzelnen sozialen Medien unterschiedlich verstanden werden. Ein gelungener Mix an Social-Media-Kanälen entsteht also dann, wenn ein Unternehmen versteht, dass jeder Kanal seine Spezifika, aber auch seine eigene Zielgruppe hat. Eine individuelle und kreative Aufbereitung der Inhalte ist deshalb notwendig – Nutzer erwarteten das auch. Dabei ist es allerdings sehr wichtig, immer die gleiche Kernbotschaft, die gleiche Kernaussage kanalübergreifend zu kommunizieren.

 

Quellen:

 

Das Buch:

Cover Instagram

Manuel Faßmann, Christoph Moss (2016)
Instagram als Marketing-Kanal
Die Positionierung ausgewählter Social-Media-Plattformen
Springer VS, Wiesbaden, 45 Seiten

Wenn aus Selfies große Kunst wird: Vier Fragen an Franz-Josef Baldus zur App Prisma

 

Autor: Konstantin Holtkamp, mediamoss

mediamoss Prisma See

Der Blick aus dem Büro am Phoenixsee in Dortmund: Links das Originalfoto, rechts dasselbe Foto überarbeitet mit dem Prismafilter Dreams.

 

Das Selfie ist nach wie vor ein wichtiger Bestandteil unserer sozialen Netzwerke. Doch das einfache Bild von sich selbst reicht schon lange nicht mehr aus, um die beliebten „Likes“ zu generieren. Immer wieder drängen deshalb Foto-Filter-Apps auf den Markt, um das Selfie-Erlebnis noch interessanter und spannender zu gestalten. Die neueste App nennt sich Prisma.

Prisma ist eine Foto-App die es erlaubt, Bilder aufzunehmen und anschließend in der Art großer Kunstwerke nachzubearbeiten. Ein erstes Plus, die Applikation lässt sich kostenlos aus dem iOS Store runterladen. Nur iOS? Jawohl nur iOS. Die App steht seit Mitte Juni für iPhone Nutzer im Appstore zur Verfügung und schon jetzt rangiert sie in einigen Ländern auf den Top-Plätzen der iTunes-Chartliste. Die Android-Version soll Mitte bis Ende Juli folgen.

Auf den ersten Blick wirkt die App sehr aufgeräumt. Nach dem Öffnen begegnet dem Nutzer die gewohnte Aufmachung der normalen Kamera-App. Mit Auslöser, der Blitz-Konfiguration, den allgemeinen Einstellungen und der Möglichkeit, bereits aufgenommene Bilder anzusehen und zu bearbeiten sind eigentlich alle Funktionen wie gewohnt vorhanden.

Nach der Aufnahme eines Bildes, hat der Nutzer nun die Qual der Wahl. Er kann zwischen 34 verschiedenen Filtern hin- und herswipen. Was hier bereits auffällig ist, die App benötigt stets eine kurze Gedenksekunde bevor sie den entsprechenden Filter geladen hat (bei Nutzung eines iPhone 5S). Die Ergebnisse sind durchaus vorzeigbar und vielfältig. Von van Goghs Strichtechnik bis hin zu Edvard Munchs Maltechnik, bekannt vom Kunstwerk „Der Schrei“, ist alles dabei. Doch die App birgt auch Tücken, so stellen der Datenschutz und der erhöhte Datenvolumenverbrauch große Probleme dar. Der Social-Media-Experte Franz-Josef Baldus hat für uns eine Einschätzung vorgenommen.

Herr Baldus, was unterscheidet Prisma von der Vielzahl an herkömmlichen Filtern bei Instagram?

Franz-Josef Baldus: Prisma bietet andere Filter als Instagram und macht aus Fotos Illustrationen oder Gemälde in unterschiedlichem Stil. Das können Instagram-Filter nicht.


Bis vor kurzem war Hipstamatic eine angesagte App für Instagram-Filter. Diese 
ist mittlerweile jedoch weitestgehend vom Markt verschwunden. Wird der Hype um Prisma genauso zurückgehen?

FJB: Selbstverständlich wird der Hype um Prisma wieder zurückgehen, es sei denn, die App nutzt ihre aktuelle Popularität, entwickelt sich kontinuierlich weiter und überrascht uns jeden Monat neu.


Ein großes Diskussionsthema bei der App ist der Datenschutz. Sollte man sich darum Gedanken machen oder wird das Thema überbewertet?

FJB: Das Thema wird überbewertet. Letztlich sind unsere Daten nirgends absolut sicher, auch dann nicht, wenn sie noch in unserer Camera Roll liegen.


Glauben Sie, die App wird  zukünftig kostenpflichtig?

FJB: Ich kenne das Geschäftsmodell von Prisma nicht, aber wenn dadurch die App um eine Video-Funktion erweitert würde, dann würde ich liebend gern dafür bezahlen. So musste ich für mein kurzes Prisma-basiertes Video für Instagram über 100 Einzelfotos erstellen und im Smartphone-Schnittprogramm aufwändig zusammenführen. (https://instagram.com/p/BHyegcZD2Fc/)

 

mediamoss Prisma Burg

Das mediamoss-Büro am Phoenixsee in Dortmund: Links das Originalbild, rechts dieselben Bilder überarbeitet mit den Filtern Roland und Curtain.

 

Abschließende Einschätzung: Prisma ist ein nettes Gadget, was es zügig in die Top-Charts der App-Store Listen schaffte. Die App bietet eine unterhaltsame Abwechslung zu den herkömmlichen Filtern bei Instagram und könnte zukünftig mit interessanten Neuerungen auf Smartphones einen dauerhaften Platz finden.
 

Zur Person: Franz-Josef Baldus ist Geschäftsführer der Firma koelnkomm kommunikationswerkstatt gmbh in Köln und ein Vorreiter, bei der Produktion von Kurzvideos, Cinemagraphs und animierter GIFs. Mit seinem Team veröffentlicht er täglich lustige, erstaunliche und unterhaltsame Videos in den sozialen Netzwerken und schuf sich so eine breite Anhängerschaft.

 

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