Chef vom Dienst & Co.: Die Rollen im Newsroom

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Das Newsroom-Modell. Quelle und Copyright: Christoph Moss 2016, Der Newsroom, in PR Report/PR-Werkstatt 6/2016, S. 2

 

Nicht überall wo Newsroom draufsteht, ist auch Newsroom drin. Wir haben bei unseren Projekten regelmäßig das Newsroom-Modell von Professor Christoph Moss angewendet (Quelle und Copyright: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 41).

Newsroom

Christoph Moss (Hrsg.) (2016): Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation
Wie sich Themen effizient steuern lassen, Springer VS, Wiesbaden, 200 Seiten

Dieser Ansatz sieht eine eindeutige Trennung von Themen und Kanälen vor. Außerdem bedarf es einer Koordinationsstelle, die den Ausgleich zwischen den Themen und Kanälen herstellt. Diese Aufgabe übernimmt der Chef vom Dienst (CvD). Die Stelle ist der entscheidende Erfolgsfaktor für einen funktionierenden Newsroom in der Unternehmenskommunikation, vor allem dann, wenn auch Marketingaufgaben integriert werden sollen. Das muss deshalb betont werden, weil eine Reihe von Unternehmen zunächst auf diese Position verzichtet hat, was sich der Praxis stets als nachteilig erwies. Das Newsroom-Modell besteht aus vier Ebenen:

 

Das Strategieteam

Das Strategieteam steht an der Spitze des Newsrooms. Es leistet strategische Kommunikationsarbeit: Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen. Das Strategieteam ist mit der Chefredaktion in journalistischen Newsrooms vergleichbar und übt, ähnlich wie die Chefredaktion, Personal- und Sachverantwortung im Newsroom aus. Es liefert Themenideen an den CvD und die Themendesks. Es hat ein Weisungsrecht und das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen.

 

Der Chef vom Dienst 

Der CvD ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks. Er ist für die operative Kommunikationsarbeit zuständig. Der CvD erteilt Arbeitsaufträge an die Themen- und Mediendesks. Zudem leitet er die Redaktionskonferenzen. Er bekommt dazu Vorschläge von den Themen- und Mediendesks, hat aber die letzte Entscheidungsgewalt. Vorbild dafür ist die Rolle des Chefs vom Dienst im Journalismus, der die internen Prozesse koordiniert. Der Chef vom Dienst muss eine erfahrene Persönlichkeit sein. Er muss journalistisch denken, entscheidungsstark handeln und dabei Themen und Medien im Überblick behalten.

 

Der Themenmanager

Der Themendesk ist der Arbeitsplatz der Themenmanger. Sie sind vergleichbar mit den Reportern im Journalismus, bilden die Verbindungsstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Auf diese Weise erhalten sie von vielen Themen Kenntnis und verkörpern so inhaltliche Fachkompetenz. Der Themendesk schlägt dem CvD regelmäßig Themen vor. Er bearbeitet, recherchiert und produziert Inhalte und sorgt auch für die notwendigen Abstimmungen mit den Fachabteilungen.

Wann immer der Themendesk die Texte, Bilder oder O-Töne an einen Mediendesk liefert, informiert er den CvD. Der Leiter des Themendesks nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Die Themendesks können sich beispielsweise an den Geschäftsbereichen des Unternehmens orientieren.

 

Der Medienmanager

Die Mediendesks repräsentieren die Medien oder Kanäle des Unternehmens. Sie können jeweils aus einem oder mehreren Medienmanagern bestehen. Ein Medienmanager steht an der Spitze des Mediendesks. Er verfügt über ein Vorschlagsrecht gegenüber dem CvD bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Der Medienmanager hält engen Kontakt zum CvD und nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Vorbild im Journalismus ist die Rolle der Editoren.

 

 

Passend dazu haben wir gemeinsam mit PR Report ein Sonderheft veröffentlicht, das die Grundzüge des Newsroom-Modells auf den Punkt bringt. In der PR-Werkstatt zeigen wir, wie Unternehmen einen Newsroom nutzen können und welche Fehler sie vor allem in der Einführungsphase vermeiden sollten.

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Christian Buggisch und sein Experiment zur Filterblase: „Echte Kommunikation gibt es da praktisch nicht“

Autor: Dennis Nathem, mediamoss

Jeder einzelne von uns lebt in einer Filterblase und kann nur Ausschnitte der Wirklichkeit wahrnehmen. Was passiert, wenn man die eigene digitale Umgebung verlässt und noch einmal komplett neu anfängt? Dieses Experiment hat Christian Buggisch gewagt: Am Anfang stand ein „Gefällt mir“ für die AfD. Im Interview für den mediamossblog berichtet er aus der „Filterblase Zwei“.

 Christian Buggisch mediamossblog

Herr Buggisch, fassen Sie bitte einmal kurz Ihre Aktion zusammen: Wann haben Sie begonnen Ihre zweite Filterblase aufzubauen, aus welchem Grund, und wie sind Sie dabei vorgegangen?

Auslöser war die Trump-Wahl im November 2016 und die Erkenntnis, dass ich wie viele andere die Wirklichkeit falsch eingeschätzt habe. Ich wollte, auch im Hinblick auf die Bundestagswahl 2017, zu einer realistischeren Einschätzung jenseits meiner Filterblase kommen. Diese Filterblasen waren aus meiner Sicht ein Grund dafür, weshalb wir so gar nicht geahnt haben, dass Clinton nicht Präsidentin werden und die Briten tatsächlich die EU verlassen könnten.

Deshalb habe ich mit einem Pseudonym ein zweites Facebook-Profil aufgemacht und mich rechtslastig in einer neuen Filterblase vernetzt. Ich habe damit begonnen, die AfD-Seite zu liken, das wurde dann sehr schnell ein Selbstläufer, weil ich nur den weiteren Vorschlägen von Facebook folgen musste.

Was wollen Sie damit bezwecken?

Das Ziel war es, aus erster Hand zu erfahren, was in einer rechtslastigen Community gedacht wird, welche Themen dominieren. Ich wollte auch sehen, wie die Filterblasen funktionieren und wie stark sie wirken. Und ich wollte wissen, ob man etwas tun kann, ob man argumentieren kann in diesen Kreisen, eventuell sogar jemanden überzeugen kann.

Was haben Sie bisher herausgefunden?

Eine der Erkenntnisse ist, dass sehr wenig Kommunikation im Sinne von Austausch von Argumenten und Diskussion stattfindet. Stattdessen gibt es ‚stakkatoartige Schlagwortkommunikation‘, sprich: Es werden Links, Meinungen, Thesen gepostet, in der Regel sehr steil und schrill, und auf die wird reagiert. Mit Emojis natürlich und mit sehr knappen Kommentaren, wie „Jawohl!“ oder „Skandal!“. Die visuelle Kommunikation ist auch sehr ausgeprägt, da wird zum Beispiel ein Bild mit einem Galgen als Reaktion gepostet. Aber echte Kommunikation mit Austausch von Gedanken und Argumenten, die auch Ansatzpunkte liefert, um tatsächlich in ein Gespräch zu kommen, gibt es praktisch nicht.

Auffällig ist, dass es sehr wenige sehr aktive Nutzer sind, die die Initialbeiträge liefern. Es ist nicht so, dass sich da eine Community trifft, in der mal der eine und mal der andere etwas sagt. Es gibt einige wenige Führungspersonen, die die Kommunikation stark dominieren.

Vieles konnte man so erwarten, weil es die Klischees erfüllt. Welche Erfahrungen haben Sie dagegen überrascht?

Die größte Überraschung war, wie schnell die Filterblase abgedichtet war. Es wird ja immer wieder angeführt, dass Filterblasen nichts Neues sind. Das stimmt natürlich, jeder Stammtisch ist eine Filterblase. Aber der Unterschied ist, dass „analoge“ Filterblasen offener sind und sich wieder auflösen. Die digitalen Blasen sind unglaublich schnell geschlossen, da genügen drei Klicks bei Facebook, dann ist man in einer Community und bleibt auch in ihr. Das Perfide daran ist, dass viele Nutzer gar nicht wissen, dass sie eine gefilterte Wirklichkeit präsentiert bekommen. Denn was außerhalb ihrer Blase passiert, sehen sie gar nicht.

Welche Lehren kann man aus Ihren Erfahrungen in der Filterblase Zwei ziehen, für den Umgang mit Hass im Netz und den Menschen am „rechten Rand“?

Man kann die Lehre ziehen, dass es definitiv keine einfachen Lösungen gibt. Es werden zahlreiche Probleme deutlich. Bei Hate Speech zum Beispiel glaube ich, dass sowohl Politik als auch die Plattformbetreiber als auch jeder einzelne etwas tun muss. Politiker zum Beispiel neigen dazu, über neue und verschärfte Gesetze an sowas heranzugehen, das halte ich für schwierig. Es gibt ja Gesetze, die aber zu wenig angewendet werden, weil die Justiz mit dem digitalen Tempo kaum mithalten kann. Wenn man jetzt neue Gesetze schafft, können schnell wichtige Grundrechte wie die Meinungsfreiheit tangiert werden. Das gilt auch, wenn Plattformbetreiber gegen Hate Speech vorgehen.

Gibt es auch Lehren für die Wahrnehmung unserer eigenen Filterblase?

Ja, definitiv. Wir alle fühlen uns wohler, wenn man unsere Meinung bestätigt, als wenn man ihr widerspricht. Mir wurde klar, dass ich diese Sehnsucht nach bestätigenden Meldungen, die mein eigenes Weltbild eher noch runder machen, überwinden muss. Das hat dazu geführt, dass ich explizit Menschen und Seiten in meiner normalen Filterblase zulasse, mit denen ich nicht übereinstimme. Niemand wird entfreundet, nur weil er konträre Positionen bezieht. Das ist ein Teil der Vielfalt, die ich haben will. Diesen Schalter im Kopf sollte jeder umlegen, auch wenn es schwerfällt.

Dachten Sie in der Filterblase Zwei bei manchen Meldungen und Meinungsäußerungen auch mal: „Da ist was dran“?

Die Filterblase ist sehr ermüdend, wenn man sie längere Zeit verfolgt, weil immer wieder die gleichen drei Frames, also Deutungsrahmen, bedient werden: Es geht gegen Fremde, also Muslime oder generell Ausländer, es geht gegen etablierte Politiker und es geht gegen Institutionen wie die so genannte „Lügenpresse“.

Nicht alles, was dazu gepostet wird, ist falsch, zum Beispiel gibt es natürlich kriminelle Ausländer. Jeder Einzelfall wird aber absolut gesetzt. Jedes Beispiel eines kriminellen Ausländers dient als Beleg dafür, dass alle Ausländer kriminell sind, und dem stimme ich natürlich nicht zu.

In ihrem Blog schreiben Sie, dass Fake News bereitwillig geglaubt werden, weil sie nach Ansicht der Leser in der Filterblase zutreffend sein könnten. Was sind das für Fake News, und wer sind die Urheber?

Ich bin der Meinung, man sollte Fake News relativ eng definieren: Es muss eine redaktionelle oder journalistische Verarbeitung geben, es muss eine bewusste Fälschung sein (ein Recherchefehler führt also nicht gleich zu Fake News) und es muss ein Ziel verfolgt werden, es muss sich also um eine absichtliche und zielgerichtete Desinformation handeln.

Es gibt Plattformen, die gezielt Fake News verbreiten, teils russischer, teils deutscher Herkunft. Sie wollen zum einen Reichweite generieren, zum anderen verfolgen sie ideologische Ziele und bedienen genau die Frames, die ich eben erwähnt habe.

Sehen Sie Möglichkeiten, wie Medienmacher und die Kommunikationsbranche dem Auseinanderdriften der Gesellschaft entgegenwirken können?

Für Unzufriedenheit gibt es immer Gründe, und die sind zunächst politisch und gesellschaftlich zu lösen und nicht durch die Kommunikationsbranche. Dennoch sehe ich Handlungsbedarf auch für Medienmacher: Der seriöse Journalismus sollte wieder an Gewicht gewinnen. Journalismus war schon immer ein Korrektiv gegen Fake News und so genannte alternative Fakten. Dieser Journalismus ist durch die Digitalisierung, wie wir alle wissen, in Bedrängnis geraten. Die Lücke, die entstanden ist, wurde gefüllt durch eine Vielzahl an Angeboten, die bei weitem nicht alle seriös sind, sondern im Gegenteil für Beliebigkeit, Verwirrung und fehlende Orientierung sorgen.

Vielen Dank!

 

Christian Buggisch mediamossblog Beitrag

Zur Person:

Christian Buggisch leitet das Corporate Publishing bei der DATEV eG. In seiner Freizeit äußert er sich in seinem Blog „über Internet und echtes Leben“ zu verschiedensten Themen – von Homöopathie über Soziale Medien bis zu Rezepten. Für den Blog hat er auch einige Artikel über das Experiment Filterblase Zwei verfasst.

Ohne Themenmanagement geht im Newsroom nichts

Ist es sinnvoll, Marketing und Kommunikation zusammenzuführen? Vielleicht sogar in einer eigenen Einheit? Was lange Zeit als absurd und niemals umsetzbar galt, wird nun Schritt für Schritt mit Hilfe der Newsroom-Idee verwirklicht. Wenn plötzlich Themen in den Mittelpunkt der Marketingarbeit rücken, entwickeln Unternehmen eine ganz neue kommunikative Kraft: Nicht mehr die Maßnahme ist relevant, sondern die Kernbotschaft. Beschleunigt wird dieser Prozess durch die Digitalisierung. War in der klassischen Medienwelt eine strikte Trennung von werblichen Inhalten, PR-Botschaften und Mediaplanung die Regel, erfordern soziale Medien eine viel stärkere Integration.

Was aber nach Mühe und Anstrengung klingt, ist in Wirklichkeit eine riesige Chance. Der Newsroom führt dazu, dass Unternehmen ihre eigenen Medien produzieren können – mit passenden Inhalten auf den geeigneten Kanälen. Wenn Werbung und Kommunikation an dieser Stelle eng zusammenarbeiten, entfachen sie eine enorme Kreativität. Voraussetzung dafür ist aber, dass sie im Newsroom relevante Themen aktiv steuern. Diese Form von Themenmanagement ist wichtig und muss organisatorisch verankert werden. Sonst verpufft der Effekt einer starken Einheit für Marketing und Kommunikation.

Hannah

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Newsroom

Weitere Informationen finden Sie im Herausgeberband Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Das Buch ist bei Springer VS erschienen und sowohl als E-Book als auch als Softcover erhältlich.

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