2023: KI zieht in den Corporate Newsroom ein

/ Christoph Moss, Mediamoss

Hallo, neues Jahr! Wir freuen uns auf dich. Und ja: Wir werden den Corporate Newsroom weiterentwickeln. Viele spannende Dinge sind in den vergangenen Monaten passiert. Vor allem konnten wir uns nach langer Zeit wieder persönlich sehen und beim Corporate Newsroom Day austauschen. Das war wunderbar und hat gezeigt, wie lebendig die Newsroom-Idee ist. Und welche Herausforderungen wir noch meistern müssen. Dazu gehören vor allem Internationalisierung, Smart Data und Künstliche Intelligenz.

KI Corporate Newsroom Mediamoss

Folge der Sonne: Der Corporate Newsroom wird international

Unternehmen und Organisationen sind häufig über Ländergrenzen hinweg unterwegs. Und deshalb werden sich auch Kommunikation und Marketing international neu organisieren. Eine ganze Reihe von Unternehmen hat gezeigt, dass dies schon jetzt im Corporate Newsroom funktioniert. Wichtig ist dabei der Faktor Zeit. Internationale Teams müssen sich an die neue Art der Zusammenarbeit gewöhnen. 

Es ist klug, Themenrunden, Konferenzen und Meetings nicht nur nach mitteleuropäischer Uhrzeit stattfinden zu lassen. Themen finden überall statt, nicht nur vor der eigenen Haustür. Fachleute arbeiten auf der ganzen Welt. Wer Wissen teilen will, sollte Zeitzonen und Ländergrenzen überwinden. Vor allem über digitale Konferenzsysteme lassen sich physische Entfernungen ausgleichen. Wer es schafft, Menschen aus verschiedenen Ländern einzubinden, äußert Wertschätzung für kulturelle Besonderheiten und lokale Zielgruppen. Ganz nebenbei können sich Unternehmen die Zeitverschiebung zunutze machen, indem sie bildlich gesprochen der Sonne folgen. Auf diese Weise schaffen sie sogar einen 24-Stunden-Betrieb (wenn sie das wollen). Ein Unternehmen, eine Stimme: Der Corporate Newsroom schafft die Voraussetzung dafür, dass eine Organisation einheitlich kommuniziert – und die Tonalität an die Zielgruppe angepasst ist.

Smart Data: Der Newsroom sucht Daten, die auf Themen einzahlen

Performance Marketing wird die Corporate-Newsroom-Idee weiter vorantreiben. Effizienz, Output und Wertschöpfung zu messen, wird im digitalen Zeitalter zunehmend leichter. Mit Web Analytics, Social Media Monitoring, Suchmaschinen und CRM-Systemen entstehen ständig neue Datenquellen, die schier unerschöpflich zu sein scheinen. Tatsächlich sind Kenngrößen aber nur unter einer Bedingung sinnvoll: Sie müssen auf thematische Ziele einzahlen. Deshalb kann ein Post mit 50 Views sehr erfolgreich sein, wenn eine Botschaft bei bestimmten Entscheider:innen angekommen ist. Ein Katzenfoto mit 5.000 Likes ist im Vergleich dazu vielleicht wertlos, wenn diese Sympathiebekundungen nicht zum Kauf oder zur Lead-Generierung führen. Der Corporate Newsroom benötigt also intelligente Key Performance Indicators (KPI) – Messgrößen, die sich aus Zielen und Themen ableiten. 

Die passenden KPIs zu entwickeln, ist anspruchsvoll. Der Corporate Newsroom sollte mit Messgrößen arbeiten, die Orientierung schaffen. Die entscheidende Frage lautet: Worin besteht der Erfolg unserer Arbeit?

Der Corporate Newsroom denkt vom Thema her, nicht vom Kanal. Unternehmen müssen also wissen, wie gut die Performance ihrer Themen bei den Zielgruppen ist. Nur die Leistung der Kanäle zu messen, reicht daher nicht mehr. Smart Data statt Big Data: Ziel wird es sein, Rückschlüsse vom Kanal auf das entsprechende Thema zu ermöglichen.

Die klassische Erfolgsmessung erlaubt allerdings noch kein Urteil über die Bedeutung eines Themas im Corporate Newsroom. Weder die bisher genannten quantitativen noch die qualitativen Ziele liefern verwertbare Ergebnisse. Aus diesem Grund müssen Unternehmen den Erfolg auf den Kanälen in einen Zusammenhang setzen zu den Themen, die ihnen wichtig sind. Beim Zuschnitt der Themendesks im Corporate Newsroom ist es daher wichtig, dass alle potentiellen Themen auf ein übergeordnetes Kommunikationsziel einzahlen. Dies bedeutet übrigens auch, dass es keinen Sinn mehr hat, Kanäle wie LinkedIn oder Instagram zu budgetieren. Stattdessen müssen die Budgets in Themen und ihre Ziele fließen. Dies wird eine große Aufgabe für 2023!

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KI kommt in den Newsroom

Menschen gehen entweder in die Kommunikation oder ins Controlling. Die einen schreiben prima Texte, die anderen können exzellent rechnen. In der Welt der Vorurteile hat dieses Denkschema viele Jahre lang Bestand gehabt. Nun wachsen die beiden Welten zusammen. Und dies rasend schnell. 

Damit zeigen sich in vielen Unternehmen gerade zwei Defizite: Es fehlen (in ausreichender Zahl) die guten Schreiber:innen. Gleichzeitig mangelt es (ebenfalls in ausreichender Zahl) an Menschen, die Daten so interpretieren können, dass diese auf thematische Ziele einzahlen.

Und über all dem schwebt die Frage: Wie können wir beide Defizite schnell und unkompliziert überwinden? Die Antwort liegt in der Künstlichen Intelligenz. Der Newsroom beginnt im Kopf. Idealerweise setzen wir uns zu Beginn eines Jahres die richtigen Ziele. Und leiten daraus eine Content-Strategie ab. Diese sollte eine eindeutige Themenarchitektur beinhalten, deren Erfolg sich über intelligente Key Performance Indicators messen lässt. Soweit die Theorie aus dem Lehrbuch.

Tatsächlich bringt dieser Prozess viele Unternehmen gerade zur Verzweiflung. Sie kaufen ein Tool und erkennen, dass sie ihre Strukturen nicht darauf ausgerichtet haben. Meistens haben sie die Teams nicht ausreichend auf die neue Software vorbereitet. Sie investieren in Datenanalyse und spüren, dass sie womöglich gerade ein neues Silo aufbauen. Weil die Daten nicht mit den thematischen Zielen korrespondieren. Und weil die Menschen, die mit diesen Daten arbeiten, nicht in Themen denken. So entsteht eine Lücke.

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An dieser Stelle kommt Künstliche Intelligenz in den Corporate Newsroom. Der Markt für KI scheint zu explodieren. Im Moment sehen wir noch eher ein Sammelsurium von Anwendungen, die isoliert und unkoordiniert ins Rennen geworfen werden. Alles, was wir über GPT erfahren haben, wirkte schon überraschend gut. Dabei ist dies erst ein kleiner bescheidener Anfang. 

Und seien wir ehrlich: Künstliche Intelligenz verbreitet sich schleichend. Viele von uns nutzen seit Jahren schon Deepl, um Texte und Präsentationen schnell und in hoher Qualität zu übersetzen. Ich finde das Niveau außerordentlich hoch. Extrem kostengünstig, sehr schnell und unkompliziert. Und dennoch werden wir der KI noch keine kompletten Bücher, Artikel oder Präsentationen überlassen. Am Ende sind es (noch) wir Menschen, die Steuerung und vor allem Korrektur übernehmen.

Und so wird es auch im Corporate Newsroom sein. KI, die in ihrer Gänze die Arbeit mit Daten und Inhalten im Newsroom unterstützt, braucht Ordnung und Struktur. Wir sehen schon jetzt reihenweise KI-Lösungen für das Themenmanagement. Schreiben, Gewichten, Themen in eine Ordnung bringen: Das kann Künstliche Intelligenz bereits. 

Auch für das Medienmanagement gibt es längst KI-Anwendungen. Sie beziehen sich in der Regel auf die digitalen Kanäle. Diese verändern sich, weil neue Plattformen entstehen und alte Medien an Bedeutung verlieren. Meist geht es aktuell um KI-Lösungen für die Ausgestaltung von Posts, die Definition von Zielgruppen, Erstellung von Personas oder Datenanalyse. Das ist zunächst gut, denn das Medienmanagement hört in den Markt hinein und gibt immer wieder inhaltliche Impulse in den Corporate Newsroom. Leider ist die Datenqualität in vielen Fällen aber unzureichend. Weil die Daten sich häufig selbst verwalten, ohne dabei ehrliche Rückschlüsse auf die inhaltlichen (!) Ziele zu erlauben. Vereinfacht gesagt, sammeln viele Unternehmen gerade Daten, mit denen sie eigentlich gar nichts anfangen können.

Der Corporate Newsroom schafft den Rahmen, um die KI zu integrieren und die Datensilos aufzulösen. Die KI zieht in den Corporate Newsroom ein. Und wird diesen vielleicht sogar irgendwann einmal komplett steuern. Im Moment ist dies eine verlockende Aussicht, zumal der Fachkräftemangel in vielen Unternehmen Lücken reißt. 

Tatsächlich arbeiten wir bereits mit Kolleg:innen aus Startups, Hochschulen und Softwareindustrie an einer solchen KI-Lösung. Ich wäre allerdings vorsichtig mit der Vermutung, dass wir schnell eine Komplettlösung haben werden. Vielmehr ist es ein Weg, den wir gehen. 

Denn am Ende werden es immer Menschen sein, die mit der KI im Corporate Newsroom oder vielleicht irgendwann einmal mit dem integrierten KI-Newsroom arbeiten. Und für diese Menschen ist all das ein großes Change-Projekt. Wir sollten das nie vergessen und beim Aufbau eines Corporate Newsrooms mit allen Beteiligten sprechen und arbeiten. 

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