Chef vom Dienst & Co.: Die Rollen im Newsroom

Das Newsroom-Modell. Quelle und Copyright: Christoph Moss 2016, Der Newsroom, in PR Report/PR-Werkstatt 6/2016, S. 2

Nicht überall wo Newsroom draufsteht, ist auch Newsroom drin. Wir haben bei unseren Projekten regelmäßig das Newsroom-Modell von Professor Christoph Moss angewendet (Quelle und Copyright: Christoph Moss 2016, Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation, S. 41).

Christoph Moss (Hrsg.) (2016): Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation
Wie sich Themen effizient steuern lassen, Springer VS, Wiesbaden, 200 Seiten

Dieser Ansatz sieht eine eindeutige Trennung von Themen und Kanälen vor. Außerdem bedarf es einer Koordinationsstelle, die den Ausgleich zwischen den Themen und Kanälen herstellt. Diese Aufgabe übernimmt der Chef vom Dienst (CvD). Die Stelle ist der entscheidende Erfolgsfaktor für einen funktionierenden Newsroom in der Unternehmenskommunikation, vor allem dann, wenn auch Marketingaufgaben integriert werden sollen. Das muss deshalb betont werden, weil eine Reihe von Unternehmen zunächst auf diese Position verzichtet hat, was sich der Praxis stets als nachteilig erwies. Das Newsroom-Modell besteht aus vier Ebenen:

Das Strategieteam

Das Strategieteam steht an der Spitze des Newsrooms. Es leistet strategische Kommunikationsarbeit: Planung, Steuerung und Kontrolle von Themen. Das Strategieteam ist mit der Chefredaktion in journalistischen Newsrooms vergleichbar und übt, ähnlich wie die Chefredaktion, Personal- und Sachverantwortung im Newsroom aus. Es liefert Themenideen an den CvD und die Themendesks. Es hat ein Weisungsrecht und das finale Entscheidungsrecht in allen inhaltlichen Fragen.

Der Chef vom Dienst

Der CvD ist das Bindeglied zwischen Themendesks und Mediendesks. Er ist für die operative Kommunikationsarbeit zuständig. Der CvD erteilt Arbeitsaufträge an die Themen- und Mediendesks. Zudem leitet er die Redaktionskonferenzen. Er bekommt dazu Vorschläge von den Themen- und Mediendesks, hat aber die letzte Entscheidungsgewalt. Vorbild dafür ist die Rolle des Chefs vom Dienst im Journalismus, der die internen Prozesse koordiniert. Der Chef vom Dienst muss eine erfahrene Persönlichkeit sein. Er muss journalistisch denken, entscheidungsstark handeln und dabei Themen und Medien im Überblick behalten.

Der Themenmanager

Der Themendesk ist der Arbeitsplatz der Themenmanager. Sie sind vergleichbar mit den Reportern im Journalismus, bilden die Verbindungsstelle zu den Fachabteilungen im Unternehmen. Auf diese Weise erhalten sie von vielen Themen Kenntnis und verkörpern so inhaltliche Fachkompetenz. Der Themendesk schlägt dem CvD regelmäßig Themen vor. Er bearbeitet, recherchiert und produziert Inhalte und sorgt auch für die notwendigen Abstimmungen mit den Fachabteilungen.

Wann immer der Themendesk die Texte, Bilder oder O-Töne an einen Mediendesk liefert, informiert er den CvD. Der Leiter des Themendesks nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Die Themendesks können sich beispielsweise an den Geschäftsbereichen des Unternehmens orientieren.

Der Medienmanager

Die Mediendesks repräsentieren die Medien oder Kanäle des Unternehmens. Sie können jeweils aus einem oder mehreren Medienmanagern bestehen. Ein Medienmanager steht an der Spitze des Mediendesks. Er verfügt über ein Vorschlagsrecht gegenüber dem CvD bei der Frage, ob ein Thema für ein Medium geeignet ist. Der Medienmanager hält engen Kontakt zum CvD und nimmt an den Redaktionskonferenzen teil. Vorbild im Journalismus ist die Rolle der Editoren.

Passend dazu haben wir gemeinsam mit PR Report ein Sonderheft veröffentlicht, das die Grundzüge des Newsroom-Modells auf den Punkt bringt. In der PR-Werkstatt zeigen wir, wie Unternehmen einen Newsroom nutzen können und welche Fehler sie vor allem in der Einführungsphase vermeiden sollten.