Unternehmen sollten zunächst in Themen denken. Und erst an zweiter Stelle in Maßnahmen. Das Newsroom-Modell greift genau diesen Gedanken auf.
Die Einrichtung eines Newsrooms hängt nicht ab von der Größe einer Abteilung oder der Mitarbeiterzahl. Es ist eine Frage der Haltung. Ein familiengeführter Mittelständler sollte ebenso in Themen denken wie ein großer Konzern. Wir haben bisher schon eine Reihe von Projekten begleitet: Banken, Industrieunternehmen, öffentliche Unternehmen, Sozialverbände, Softwarehäuser – die Bandbreite ist groß. Idealerweise lässt sich auf diese Weise sogar das Marketing in die Kommunikationsarbeit integrieren. Seitdem gehört die Ansage „Mach mir mal ein Plakat“ der Vergangenheit an. Wer die dynamischen Veränderungsprozesse in Kommunikation und Marketing mitbegleiten will, sollte überzeugende Inhalte produzieren. Nur was aktuell und relevant ist, hat eine Rechtfertigung, kommuniziert zu werden. Kampagnen sind nicht deshalb gut, weil sie teuer sind. Sondern weil die Zielgruppe sie wahrgenommen und verstanden hat.
Folglich kann der Auftrag heute nur lauten: „Wir möchten ein bestimmtes Thema kommunizieren. Vielleicht ist das Plakat das passende Medium, aber vielleicht sind auch andere Kanäle sinnvoll, an die wir bisher nicht gedacht haben.“ Auf diese Weise wird aus einer einfachen Maßnahme eine kreative Gesamtkomposition. Im Ergebnis geht eine gelungene Kampagne auf eine einzige Grundidee zurück. Online, Print, Mitarbeiterkommunikation – viele Kanäle transportieren ein relevantes und aktuelles Thema an die jeweils passende Zielgruppe.
Influencer gewinnen an Bedeutung
Voraussetzung dafür ist aber, dass die Mitarbeiter aus Kommunikation und Marketing überhaupt erst einmal wissen, an welchen Themen ihre Kollegen arbeiten. In vielen Unternehmen arbeiten Kommunikatoren noch immer in Silos. Verschlossene Türen, dicke Wände, abgeschottete Zuständigkeitsgebiete verhindern erfolgreiche Kooperation. Und das in einer Zeit, in der die digitale Revolution mit voller Wucht zuschlägt. Die Kommunikationsgewohnheiten der Menschen ändern sich dramatisch. Im Monatsrhythmus entstehen neue virtuelle Gemeinschaften, während alte Geschäftsmodelle verschwinden. Der Gedanke an Fernsehen und Tageszeitung hat etwas Nostalgisches in einer Zeit, in der selbst Facebook, Instagram und Twitter täglich mit der Frage kämpfen, ob sie noch aktuell sind. Unternehmen, die keine mobilen Kampagnen auf das Smartphone oder Tablet bringen, drohen den Anschluss zu verlieren. Früher waren die Zeitungsredakteure eine eminent wichtige Zielgruppe, heute sind es die Influencer. Also Personen, die wichtige Trends im Netz beeinflussen und verstärken.
Funktionale Organisation hat sich überholt
Wer aber glaubt, dies alles sein ein Jugendphänomen, der irrt gewaltig. Gerade bei den Über-Fünfzigjährigen steigt die Online-Nutzung im positiven Sinne dramatisch. Menschen vernetzen sich mit ihren Freunden und Bekannten. Sie buchen ihr Hotelzimmer mobil, lesen Filmkritiken und Wetterprognosen online. Unternehmen, die noch immer streng funktional nach Verbreitungskanälen organisiert sind, können diese Anforderungen nicht mehr stemmen. Die bedingungslose Unterscheidung in Pressearbeit, Marketing und Mitarbeiterkommunikation hat sich überholt.
Die Einführung eines Newsrooms kann genau diese Schranken überwinden. Aber weil die Veränderung so fundamental ist, sollten sich Unternehmen auch Zeit nehmen für den Veränderungsprozess. Es ist wie beim Hausbau: Von der Zeichnung bis zum Rohbau geht es erstaunlich schnell. Erst wenn es an die Feinarbeit und den Innenausbau geht, tauchen die komplizierten Fragen auf. Die Mitarbeiter spielen in einem solchen Prozess eine ganz entscheidende Rolle. Neue Aufgaben und Zuständigkeiten, technische Fragen, Arbeitszeiten, Konferenzen, vielleicht ein neuer Zuschnitt des Arbeitsplatzes: Ein solcher Prozess fordert von der eigenen Mannschaft ein hohes Maß an Anpassungsbereitschaft. Deshalb raten wir allen Unternehmen, einen Newsroom mit einem klaren Konzept und mit transparenter Beteiligung aller Kollegen einzurichten. Auf diese Weise bereiten sich Unternehmen heute auf die Kommunikation von morgen vor.
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Weitere Informationen finden Sie im Herausgeberband Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Das Buch ist bei Springer VS erschienen und sowohl als E-Book als auch als Softcover erhältlich.