CSR-Experte Andreas Severin: „Mitarbeiter fühlen sich in ‚guten‘ Unternehmen wohler“

Autorin: Lara Behrens, mediamoss

Corporate Social Responsibility (CSR) – Unternehmen zeigen zunehmend ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Je nach Engagement des Unternehmens entpuppt sich die Nachhaltigkeitskommunikation als Chance oder stellt die Kommunikatoren vor Probleme. Andreas Severin, Gesellschafter der Agentur crossrelations brandworks, hat uns fünf Fragen zu den Herausforderungen für Unternehmen und den Entwicklungen in der Berichterstattung beantwortet.

Andreas Severin

Seit 2017 ist die CSR-Berichtspflicht in Deutschland gesetzlich geregelt. Was müssen Unternehmen beachten?

Große Unternehmen müssen künftig ausführlicher über nicht-finanzielle Aspekte berichten. Dazu zählen Angaben über Arbeitnehmer-, Sozial- und Umweltbelange, Achtung der Menschenrechte und die Bekämpfung von Korruption. Dabei muss das nicht in einem eigenständigen Nachhaltigkeitsbericht münden, sondern der Berichtspflicht kann man auch im Rahmen des Lageberichts nachkommen. Nach der Neufassung des DSR20 (Rechnungslegungsstandard zum Konzernlagebericht) haben die meisten Unternehmen sowieso damit begonnen, die Berichterstattung über nicht-finanzielle Aspekte, wie Nachhaltigkeit, auszubauen.

Die CSR-Berichtspflicht hatte eigentlich vor allem unter den „Non-Reportern“ für Unruhe gesorgt und man konnte schon eine gewisse Wachsamkeit und Orientierungsbedarf feststellen. Die einen haben sich wieder zurückgelehnt, nachdem klar wurde, dass sie nicht in der Pflicht sind, andere haben das durchaus als Impuls aufgenommen, systematischer über ihre Nachhaltigkeitspraxis zu berichten.

Warum ist CSR-Berichterstattung für Unternehmen eine Chance?

Den meisten Unternehmen, mit denen wir reden, geht es weniger um irgendwelche Ratings oder Rankings. Sie bewegen sich wirtschaftlich eher in Märkten, in denen der Umgang mit Verantwortungsthemen einen wichtigen Indikator auf die Zukunftsfähigkeit und die Unternehmenskultur beisteuert. Ein Unternehmen, dass die Arbeitssicherheit priorisiert, zeigt in aller Regel auch gute Ergebnisse im Qualitätsmanagement.

Wenn Sie Unternehmen fragen, welche Zielgruppe ihnen bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung wichtig ist, zeigen fast alle primär auf die eigenen Mitarbeiter. Mitarbeiter fühlen sich in „guten“ Unternehmen einfach wohler und zeigen höhere Loyalitäten. Und Bewerber schauen auch eher in den CSR-Bericht als in den Geschäftsbericht, wenn sie ein Bild von der Ethik und Unternehmenskultur gewinnen wollen.

Welche Entwicklungen beobachten Sie in der Berichterstattung?

Auf der systematischen Seite wird das Thema Integrierte Berichterstattung die Unternehmen beschäftigen. Dahinter steht die ungeteilte Erkenntnis, dass die üblichen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen nicht mehr ausreichen und finanzielles und nicht-finanzielles Reporting nur zusammen hinreichend aussagekräftig sind. Die Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 hat hier eine wesentliche Katalysatorfunktion gehabt. Geschäftsrisiken haben ebene immer auch frühe Indikatoren auf der nicht-finanziellen Ebene. Tatsächlich hatte das International Reporting Council (IIRC) mit einem Rahmenkonzept auch schon für die nötigen Orientierungen gesorgt. Allerdings ist das schon drei Jahre her und viele Unternehmen beobachten immer noch die Entwicklung und führen ansonsten ihre „Reporting-Silos“ weiter. Sie scheuen einerseits den Aufwand für die Neuausrichtung des Reportings, andererseits spüren sie auch noch zu wenig Druck von der Nachfrageseite.

Schließlich beschäftigt viele etablierte Berichterstatter die Umstellung der GRI-Guidelines von G4 auf die neuen „Sustainability Standards“. Inhaltlich hat sich da wenig geändert, aber Form und Anwendung erfordern ein paar Umstellungen bei den Prozessen und Aufbereitungen.

Auf der praktischen Seite hadern viele Unternehmen noch mit dem Thema Online-Berichterstattung. Während die anderen noch ein PDF für ein ausreichendes digitales Angebot halten, haben andere ihr Reporting schon konsequent interaktiv und über Online-Formate ausgestaltet. Dem läuft mitunter aber die Abkehr vom Desktop-Design und „Mobile First“ entgegen. Darin die schnell etwas ausführlicheren Berichtsinhalte aufzubereiten, ist nicht trivial. Das sind mitunter noch große Baustellen.

Was geht in Sachen CSR-Berichterstattung – und was nicht?

Viele deutsche Unternehmen sind schon auf einem recht ansehnlichen Niveau mit ihrer CSR-Berichterstattung. In Deutschland wie anderswo in der Welt haben vor allem die Richtlinien der Global Reporting Initiative (GRI) über die letzten 15 Jahre die Qualität der Berichte bemerkenswert vorangetrieben. Wer sich heute entschließt, erstmals mit einem Bericht aufzuwarten, sollte das gut vorbereiten. Die Zeiten, in denen man mal eine schöne grüne Broschüre als Umweltbericht ausgeben konnte, um dann wieder in den grauen Alltag zurückzukehren sind definitiv vorbei. Heute sind Quickie-Angebote im Markt, für kleines Geld entlang von Templates Berichte zu realisieren. Wer sich darauf einlässt, hat Sinn und Zweck nicht verstanden und schadet seinem Unternehmen. Wer Nachhaltigkeitsberichterstattung nicht durchhalten kann, sollte die Finger davonlassen und das Geld lieber ins Sommerfest stecken. Nachhaltigkeitsberichte werden heute vor allem von den eigenen Mitarbeitern und von institutionellen Stakeholdern gelesen. Wenn man das nicht gewissenhaft berücksichtigt, fällt einem ein Bericht schnell schmerzhaft auf die Füße.

Wie lässt sich ein CSR-Bericht optimal in die Kommunikation einbinden?

Das ist seit Jahren die große Schwachstelle bei vielen Unternehmen und ein Ergebnis des „Silodenkens“. Eigentlich ist ein solcher Bericht ja nicht nur ein „Proof“ auf den Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung, sondern für die Kommunikatoren ein großartiger Fundus hochwertiger Geschichten, sei es für die externe wie für die interne Kommunikation. Da warten Nachhaltigkeitsberichte allerdings immer noch auf ihre Entdeckung. Ich bin allerdings zuversichtlich, dass die Nachfrage zu ethischen Themen auch hier den Kommunikationshaushalt der Unternehmen regulieren wird.

Zur Person:

Andreas Severin, Jahrgang 1960, ist Gründer und Gesellschafter von crossrelations – corporate communications consultants, seit 2012 crossrelations brandworks.

Nach Gründung der crossrelations GmbH Ende der 90er Jahre hat Severin die Einführung der GRI-Guidelines in Deutschland begleitet. Bereits im Jahr 2000 hat er mit VAW aluminium den ersten an GRI orientierten Bericht in Deutschland veröffentlicht. Seit dieser Zeit hat er mit seinen Teams etwa 60 (Folge-)Berichte produziert, zu jeder Richtliniengeneration. Darunter mehrere ausgezeichnete Berichte und Top-Platzierungen im IöW/Future-Ranking.  Zu den Kunden zählen namhafte Industrieunternehmen (darunter Volkswagen (14 Jahre), Altana, EON, Rhön Kliniken, RAG). crossrelations ist GRI Gold Member und aktives Mitglied im GRI Standards Pioneer‘s Programme.  Andreas Severin ist außerdem Jurymitglied der ECON Awards für den Bereich Nachhaltigkeitsberichterstattung.

Gebt der Nachricht ein Gesicht

Autor: Konstantin Holtkamp, mediamoss

Emojis gehören mittlerweile tagtäglich zu unserer Kommunikation. Meistens sind sie in Chatverläufen zu finden, mehr und mehr aber auch in der Unternehmenskommunikation von Firmen und Marken – online wie offline. Ob der Gebrauch der kleinen Bilder in der Unternehmenskommunikation einen Nutzen hat, erfragte jetzt der Marktforscher YouGov in einer aktuellen Studie.

Smartphone mit Chat-Verlauf und Emojis

Bei WhatsApp sind Emojis besonders in privaten Chats beliebt. Auch in der Unternehmenskommunikation werden Emojis häufiger verwendet. Foto: Jan Weckelmann, mediamoss

Grundsätzlich scheinen die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Nutzung von Emojis in der Kommunikation in Deutschland als gegeben, denn 56 Prozent der Befragten geben an, dass sich Gefühle mit Emojis besser ausdrücken lassen als mit Worten. Auch die Verständlichkeit von Nachrichten lässt sich mit ihnen positiv beeinflussen. Allgemein betrachtet, begrüßt es jeder dritte Befragte, wenn Unternehmen mit Emojis kommunizieren.

Allerdings sollten Unternehmen laut der Befragten einiges beachten, denn 61 Prozent gaben zu, dass sie in der P2P-Kommunikation über Kurznachrichtendienste oder ähnliches nur eine geringe Auswahl aller Emojis regelmäßig benutzen. Im Umkehrschluss bedeutet das für Unternehmen: Emojis sollten wohldosiert und vor allem wohlüberlegt eingesetzt werden. Am aufgeschlossensten gegenüber Emojis in der Unternehmenskommunikation sind im übrigen Personen im Alter zwischen 25 und 44 Jahren.

Während in den USA sogenannte „Branded Emojis“ bereits zum breiten Spektrum der kleinen bunten Bildchen zählen, würde sich in Deutschland jeder Fünfte der befragten Personen kleine Symbole seiner Lieblingsmarken in der Auswahl wünschen.

Um eine repräsentative Umfrage durchzuführen, griff man bei YouGov auf die 100.000 Datenpunkte umfassende hauseigene Datenbank. Jährlich werden für diese 70.000 Deutsche repräsentativ befragt. Zusätzlich befragte YouGov zwischen dem 6. und dem 12. Juni 2017 in einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage 2.000 Personen und kombinierte später in der Auswertung sowohl die Datenbankwerte als auch die Umfrageergebnisse miteinander.

Das Studienergebnis liefert ein enorm spannendes Resultat. Obwohl die interpersonelle Kommunikation über Kurznachrichtendienste und Soziale Netzwerke extrem von Emojis und Symbolen geprägt ist, wünschen sich die Befragten dennoch einen wohldosierten Einsatz der kleinen Bilder seitens der Unternehmen. Dabei steht außer Frage, welchen auflockernden Charakter die kleinen Weibchen, Männchen und Piktogramme, vorausgesetzt richtig eingesetzt, in der Kommunikation haben können. Doch genau hier liegt für Unternehmen auch der Kern der Herausforderung. Grundsätzlich eignet sich diese Art von Kommunikation nämlich nicht für jede Art von Unternehmen und schon gar nicht für jede Art von Nachricht. Ein angemessener Gebrauch ist extrem wichtig. Werden die Emojis zum richtigen Zeitpunkt korrekt eingesetzt, können sie den Betrachter zum Schmunzeln, Nachdenken oder Lachen bewegen – und das viel gefühlvoller und einfacher als es Textzeilen möglich machen.

Entscheidet sich also ein Unternehmen dazu, mit Emojis in der Kommunikation zu arbeiten, sollte stets bedacht werden: Mit dem richtig oder falsch eingesetzten Smiley steht und fällt zugleich die Glaubwürdigkeit der Nachricht.

Hier geht es zur Studie:

https://yougov.de/news/2017/07/18/emojis-der-unternehmenskommunikation-ein-zweischne/

Christian Buggisch und sein Experiment zur Filterblase: „Echte Kommunikation gibt es da praktisch nicht“

Autor: Dennis Nathem, mediamoss

Jeder einzelne von uns lebt in einer Filterblase und kann nur Ausschnitte der Wirklichkeit wahrnehmen. Was passiert, wenn man die eigene digitale Umgebung verlässt und noch einmal komplett neu anfängt? Dieses Experiment hat Christian Buggisch gewagt: Am Anfang stand ein „Gefällt mir“ für die AfD. Im Interview für den mediamossblog berichtet er aus der „Filterblase Zwei“.

 Christian Buggisch mediamossblog

Herr Buggisch, fassen Sie bitte einmal kurz Ihre Aktion zusammen: Wann haben Sie begonnen Ihre zweite Filterblase aufzubauen, aus welchem Grund, und wie sind Sie dabei vorgegangen?

Auslöser war die Trump-Wahl im November 2016 und die Erkenntnis, dass ich wie viele andere die Wirklichkeit falsch eingeschätzt habe. Ich wollte, auch im Hinblick auf die Bundestagswahl 2017, zu einer realistischeren Einschätzung jenseits meiner Filterblase kommen. Diese Filterblasen waren aus meiner Sicht ein Grund dafür, weshalb wir so gar nicht geahnt haben, dass Clinton nicht Präsidentin werden und die Briten tatsächlich die EU verlassen könnten.

Deshalb habe ich mit einem Pseudonym ein zweites Facebook-Profil aufgemacht und mich rechtslastig in einer neuen Filterblase vernetzt. Ich habe damit begonnen, die AfD-Seite zu liken, das wurde dann sehr schnell ein Selbstläufer, weil ich nur den weiteren Vorschlägen von Facebook folgen musste.

Was wollen Sie damit bezwecken?

Das Ziel war es, aus erster Hand zu erfahren, was in einer rechtslastigen Community gedacht wird, welche Themen dominieren. Ich wollte auch sehen, wie die Filterblasen funktionieren und wie stark sie wirken. Und ich wollte wissen, ob man etwas tun kann, ob man argumentieren kann in diesen Kreisen, eventuell sogar jemanden überzeugen kann.

Was haben Sie bisher herausgefunden?

Eine der Erkenntnisse ist, dass sehr wenig Kommunikation im Sinne von Austausch von Argumenten und Diskussion stattfindet. Stattdessen gibt es ‚stakkatoartige Schlagwortkommunikation‘, sprich: Es werden Links, Meinungen, Thesen gepostet, in der Regel sehr steil und schrill, und auf die wird reagiert. Mit Emojis natürlich und mit sehr knappen Kommentaren, wie „Jawohl!“ oder „Skandal!“. Die visuelle Kommunikation ist auch sehr ausgeprägt, da wird zum Beispiel ein Bild mit einem Galgen als Reaktion gepostet. Aber echte Kommunikation mit Austausch von Gedanken und Argumenten, die auch Ansatzpunkte liefert, um tatsächlich in ein Gespräch zu kommen, gibt es praktisch nicht.

Auffällig ist, dass es sehr wenige sehr aktive Nutzer sind, die die Initialbeiträge liefern. Es ist nicht so, dass sich da eine Community trifft, in der mal der eine und mal der andere etwas sagt. Es gibt einige wenige Führungspersonen, die die Kommunikation stark dominieren.

Vieles konnte man so erwarten, weil es die Klischees erfüllt. Welche Erfahrungen haben Sie dagegen überrascht?

Die größte Überraschung war, wie schnell die Filterblase abgedichtet war. Es wird ja immer wieder angeführt, dass Filterblasen nichts Neues sind. Das stimmt natürlich, jeder Stammtisch ist eine Filterblase. Aber der Unterschied ist, dass „analoge“ Filterblasen offener sind und sich wieder auflösen. Die digitalen Blasen sind unglaublich schnell geschlossen, da genügen drei Klicks bei Facebook, dann ist man in einer Community und bleibt auch in ihr. Das Perfide daran ist, dass viele Nutzer gar nicht wissen, dass sie eine gefilterte Wirklichkeit präsentiert bekommen. Denn was außerhalb ihrer Blase passiert, sehen sie gar nicht.

Welche Lehren kann man aus Ihren Erfahrungen in der Filterblase Zwei ziehen, für den Umgang mit Hass im Netz und den Menschen am „rechten Rand“?

Man kann die Lehre ziehen, dass es definitiv keine einfachen Lösungen gibt. Es werden zahlreiche Probleme deutlich. Bei Hate Speech zum Beispiel glaube ich, dass sowohl Politik als auch die Plattformbetreiber als auch jeder einzelne etwas tun muss. Politiker zum Beispiel neigen dazu, über neue und verschärfte Gesetze an sowas heranzugehen, das halte ich für schwierig. Es gibt ja Gesetze, die aber zu wenig angewendet werden, weil die Justiz mit dem digitalen Tempo kaum mithalten kann. Wenn man jetzt neue Gesetze schafft, können schnell wichtige Grundrechte wie die Meinungsfreiheit tangiert werden. Das gilt auch, wenn Plattformbetreiber gegen Hate Speech vorgehen.

Gibt es auch Lehren für die Wahrnehmung unserer eigenen Filterblase?

Ja, definitiv. Wir alle fühlen uns wohler, wenn man unsere Meinung bestätigt, als wenn man ihr widerspricht. Mir wurde klar, dass ich diese Sehnsucht nach bestätigenden Meldungen, die mein eigenes Weltbild eher noch runder machen, überwinden muss. Das hat dazu geführt, dass ich explizit Menschen und Seiten in meiner normalen Filterblase zulasse, mit denen ich nicht übereinstimme. Niemand wird entfreundet, nur weil er konträre Positionen bezieht. Das ist ein Teil der Vielfalt, die ich haben will. Diesen Schalter im Kopf sollte jeder umlegen, auch wenn es schwerfällt.

Dachten Sie in der Filterblase Zwei bei manchen Meldungen und Meinungsäußerungen auch mal: „Da ist was dran“?

Die Filterblase ist sehr ermüdend, wenn man sie längere Zeit verfolgt, weil immer wieder die gleichen drei Frames, also Deutungsrahmen, bedient werden: Es geht gegen Fremde, also Muslime oder generell Ausländer, es geht gegen etablierte Politiker und es geht gegen Institutionen wie die so genannte „Lügenpresse“.

Nicht alles, was dazu gepostet wird, ist falsch, zum Beispiel gibt es natürlich kriminelle Ausländer. Jeder Einzelfall wird aber absolut gesetzt. Jedes Beispiel eines kriminellen Ausländers dient als Beleg dafür, dass alle Ausländer kriminell sind, und dem stimme ich natürlich nicht zu.

In ihrem Blog schreiben Sie, dass Fake News bereitwillig geglaubt werden, weil sie nach Ansicht der Leser in der Filterblase zutreffend sein könnten. Was sind das für Fake News, und wer sind die Urheber?

Ich bin der Meinung, man sollte Fake News relativ eng definieren: Es muss eine redaktionelle oder journalistische Verarbeitung geben, es muss eine bewusste Fälschung sein (ein Recherchefehler führt also nicht gleich zu Fake News) und es muss ein Ziel verfolgt werden, es muss sich also um eine absichtliche und zielgerichtete Desinformation handeln.

Es gibt Plattformen, die gezielt Fake News verbreiten, teils russischer, teils deutscher Herkunft. Sie wollen zum einen Reichweite generieren, zum anderen verfolgen sie ideologische Ziele und bedienen genau die Frames, die ich eben erwähnt habe.

Sehen Sie Möglichkeiten, wie Medienmacher und die Kommunikationsbranche dem Auseinanderdriften der Gesellschaft entgegenwirken können?

Für Unzufriedenheit gibt es immer Gründe, und die sind zunächst politisch und gesellschaftlich zu lösen und nicht durch die Kommunikationsbranche. Dennoch sehe ich Handlungsbedarf auch für Medienmacher: Der seriöse Journalismus sollte wieder an Gewicht gewinnen. Journalismus war schon immer ein Korrektiv gegen Fake News und so genannte alternative Fakten. Dieser Journalismus ist durch die Digitalisierung, wie wir alle wissen, in Bedrängnis geraten. Die Lücke, die entstanden ist, wurde gefüllt durch eine Vielzahl an Angeboten, die bei weitem nicht alle seriös sind, sondern im Gegenteil für Beliebigkeit, Verwirrung und fehlende Orientierung sorgen.

Vielen Dank!

 

Christian Buggisch mediamossblog Beitrag

Zur Person:

Christian Buggisch leitet das Corporate Publishing bei der DATEV eG. In seiner Freizeit äußert er sich in seinem Blog „über Internet und echtes Leben“ zu verschiedensten Themen – von Homöopathie über Soziale Medien bis zu Rezepten. Für den Blog hat er auch einige Artikel über das Experiment Filterblase Zwei verfasst.

Haben Sie Geduld! Die Einführung eines Newsrooms ist ein großes Changeprojekt

 

Simon und Tobias bei der Arbeit

Wenn Unternehmen neue Strukturen einführen, verfolgen Sie damit idealerweise ein strategisches Ziel. Wir unterscheiden drei Phasen der Newsroom-Einführung:

  • Vorbereitungsphase
  • Konzeptphase
  • Implementierungsphase

In allen drei Phasen benötigen Mitarbeiter professionelle Begleitung. Die Einführung eines Newsrooms ist ein großes Changeprojekt, das sich über mehrere Monate erstreckt. Ein Projekt, das regelmäßige Betreuung erfordert.

1. Vorbereitungsphase

Zu Beginn eines Newsroom-Projekts legen die Projektverantwortlichen fest, was sie mit der Newsroom-Einführung anstreben. In unserer Beratungspraxis haben wir eine Reihe wiederkehrender Ziele kennengelernt, die Unternehmen motivieren, ihre Kommunikationsstrukturen zu hinterfragen:

  • Themenmanagement: Themen setzen und Kommunikation steuern.
  • Transparenz: Offener Dialog, effiziente Prozesse.
  • One Voice: Mit einer Stimme sprechen.
  • Integration: Kommunikation über alle Medien hinweg.

Tatsächlich sind Unternehmen, die ihre Kommunikationsstrukturen diskutieren, von diesen Zielen häufig noch weit entfernt. Das zeigen die Fragen, die wir den Kommunikations- und Projektverantwortlichen im Unternehmen zu Beginn eines Projekts zur Newsroom-Einführung stellen:

  • Gelingt es uns, Kommunikation bestmöglich zu steuern?
  • Mit wie vielen Stimmen sprechen wir?
  • Schaffen wir es, alle vorhandenen Themen über alle sinnvollen Medien an alle gewünschten Zielgruppen zu transportieren?
  • Denken wir eher in Themen oder in Kanälen?
  • Sind wir rund um die Uhr reaktionsfähig?

In der Regel können die beteiligten Kommunikatoren nicht alle Fragen mit ja beantworten, was zu einem ernüchternden Befund führt: Viele Botschaften, die an unterschiedliche Zielgruppen über unterschiedliche Kanäle ausgesendet werden, bestimmen den Kommunikationsalltag. Gemessen an den unternehmerischen und kommunikativen Zielen ergibt sich daher die Frage nach dem angestrebten Nutzen einer Newsroom-Einführung. Die folgenden Aussagen fassen die Erwartungen der Projektbeteiligten zusammen, wie sie typischerweise geäußert werden:

  • „Weniger ist mehr: Wir setzen unsere knappen Ressourcen über alle Kanäle sinnvoll ein.“
  • „Wir werden in der Öffentlichkeit als kompetenter Partner wahrgenommen.“
  • „Wir kommunizieren aktiv.“
  • „Wir verstehen Kommunikation als dynamischen Veränderungsprozess.“

An die Formulierung der Ziele und Erwartungen an die Newsroom-Einführung schließt sich eine intensive Analyse an. Diese umfasst die Erfassung und Bewertung des Status quo bei Aufbau- und Ablauforganisation, Kernprozessen, Themenmanagement und Zuständigkeiten. Außerdem müssen sämtliche Medien und Kanäle detailliert erfasst werden. Diese Phase ist sehr arbeitsintensiv. Sie ist geprägt durch Abteilungsworkshops sowie Interviews mit Verantwortlichen und Aufgabenträgern. Eine klar abgestimmte Kommunikation mit den Mitarbeitern ist dabei unausweichlich.

2. Konzeptphase

Der Analyse folgt die Erstellung des Zielbildes. Spätestens jetzt müssen die Mitarbeiter in den Prozess einbezogen sein, um Skepsis und Sorgen frühzeitig entgegentreten zu können. Die angestrebten organisatorischen und räumlichen Änderungen sind von fundamentaler Natur: Betroffen sind Aufbau- und Ablauforganisation sowie die konkreten Stellenbeschreibungen, so dass spätestens jetzt auch Geschäftsführung, Personalabteilung und Betriebsrat informiert werden müssen.

Wichtig ist es in dieser Phase, gemeinsam mit den Mitarbeitern möglichst viele Kernprozesse zu simulieren. Gerade die Sorge vor Überbürokratisierung und zeitraubenden Abstimmungen sollte nicht unterschätzt werden. Die Erfahrung zeigt, dass die Akzeptanz schnell steigt, wenn die Beteiligten erkennen, dass auch vermeintliche Ausnahmesituationen wie Krise, Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern, Projekte oder aktuelle Großereignisse mit dem Newsroom-Modell in der konkreten Anwendung vereinbar sind. Ebenso ist es wichtig, nun ein Konferenzsystem zu erarbeiten. Dieses sollte in Workshops geübt und trainiert werden. Daneben müssen in dieser Phase technische Fragen geklärt und ein funktionierender Themenplan entwickelt werden.

Dabei müssen auch mögliche räumlich-architektonische Änderungen berücksichtigt und angestoßen werden. Immerhin werden ehemals separate Abteilungen, Büros, Einheiten und Mitarbeiter zusammengeführt. Im Vordergrund stehen dabei Maßnahmen zur ästhetischen Raumgestaltung und zur Akustik wie etwa schallschluckende Bauteile, Teppiche, Segel oder Schreibtischelemente.

3. Implementierungsphase

Wenn das Newsroom-Modell steht, müssen alle Abstimmungen mit Geschäftsführung, Personalabteilung, Betriebsrat und Mitarbeitern vollzogen sein. In dieser Phase ist der Newsroom architektonisch, technisch und organisatorisch ausgereift. Nun ist es wichtig, den tatsächlichen operativen Start des Newsrooms über mehrere Monate mit externer Hilfe zu begleiten. Hier zeigt sich, ob der Zuschnitt der Themendesks schlüssig ist, ob das Konferenzsystem funktioniert, ob die Chefs vom Dienst akzeptiert sind und ob am Ende die ursprünglichen Ziele erreicht wurden.

 

Beiträge zum Thema Newsroom im mediamossblog:

Nicht überall wo Newsroom draufsteht, steckt auch Newsroom drin

Unser neues Buch ist da

100.000 Follower auf Twitter: Herzlichen Glückwunsch Porsche Newsroom!

Kein Content Marketing ohne Autoren

Veränderung kommunizieren

Porsche und der Newsroom: Interview mit Dr. Josef Arweck

 

Weitere Informationen finden Sie im Herausgeberband Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Das Buch ist bei Springer VS erschienen und sowohl als E-Book als auch als Softcover erhältlich. ISBN: 978-3-658-10853-3 (Print), 978-3-658-10854-0 (Online). Link:

http://www.springer.com/de/book/9783658108533

Newsroom

www.mediamoss.me

 

Controlling oder Kontrolle?

Kann Kommunikation den Wert eines Unternehmens steigern? Selbstverständlich. Die Wissenschaft zeigt in zahlreichen Studien einen positiven Einfluss von ganzheitlicher Kommunikation auf den Unternehmenswert. Immaterielle Vermögenswerte wie Markenwert, Kundenzufriedenheit und Unternehmensreputation sind messbar und lassen sich mit Zahlen unterlegen.

Wenn Kommunikation also derart elementar ist, sollte die Fähigkeit, eigene Themen zu setzen, im Mittelpunkt der täglichen Marketingarbeit stehen.

Handwerklich gut aufbereitete Beiträge müssen dramaturgisch sauber inszeniert und produziert werden. Dies setzt eine klare Ausrichtung der gesamten Unternehmenskommunikation auf Themen voraus. Diese Art von integrierter Kommunikation wird seit Jahren diskutiert. In der Praxis scheitert ihre Umsetzung aber an vielen Punkten – auch, weil nicht jeder Marketingverantwortliche einen Sinn darin erkennt, den Beitrag der eigenen Arbeit zum Unternehmensergebnis zu messen. Meist wird Controlling dann mit Kontrolle verwechselt, was einem Eingriff in das eigene Hoheitsgebiet gleichkommt. Erfolgsmessung tut nicht weh.

Jeder 100-Meter-Läufer muss wissen, wie schnell er war, damit er sich verbessern kann. Dies gilt im Sport genauso wie im Marketing.

Employer Branding: Unternehmen müssen in ihre Kommunikation investieren

Der demografische Wandel hat neue Herausforderungen geschaffen: In einem Land ohne nennenswerte Rohstoffe ist der Faktor Mensch existenziell für die Zukunft der Unternehmen geworden. Gerade in Deutschland, wo es viele herausragende mittelständische Anbieter gibt, sind Fachkräfte ein knappes Gut. Bewerber können sich heute ihren Arbeitgeber aussuchen. Nur wenn Unternehmen eine Arbeitgebermarke werden, können sie gute Absolventen auf sich aufmerksam machen.

Employer Branding schafft eine solche Arbeitgebermarke. Die Kommunikation der eigenen Strategie nach außen ist wichtig. Bisher haben sich vor allem Personalabteilungen darum gekümmert, gute Mitarbeiter zu rekrutieren und zu binden. Employer Branding ist mehr. Es ist eine Grundhaltung, die das ganze Unternehmen durchzieht. Alle Abteilungen müssen gemeinsam daran arbeiten, eine gute Arbeitgebermarke aufzubauen. Dabei sollten sie nicht nur aktuelle, sondern auch bewusst ehemalige Mitarbeiter einbeziehen. Denn die Bewerber sind anspruchsvoll: Sie erwarten Freiheit und gleichzeitig Absicherung. Das klingt zunächst nach einem Widerspruch. Sie wollen in einem Unternehmen arbeiten, das ihren eigenen Wertvorstellungen entspricht. Und sie bewerten den Standort sehr stark.

Was also tun, um eine echte Arbeitgebermarke zu werden? Arbeitgeber müssen den Kern ihrer Marke kennen, klar zeigen, wer sie sind und wofür sie stehen. Erst wenn dies innerhalb des Unternehmens geklärt ist, können sie damit nach außen auf den Markt gehen. Das erfordert gleichzeitig, dass aktuelle Mitarbeiter stets offen und transparent informiert werden müssen. Leichter gesagt als getan: Denn Mitarbeiter können nur dann Markenbotschafter werden, wenn sie zutiefst von ihrem Arbeitgeber überzeugt sind und dessen Werte verinnerlichen. Interne Kommunikation ist fast schon lebenswichtig. Mitarbeiter wollen etwas erfahren, und sie wollen sich austauschen. Ein soziales Intranet und die klassische Mitarbeiterzeitschrift sind typische Instrumente, die solche Prozesse unterstützen können. Notwendig sind aber auch regelmäßige gemeinsame Veranstaltungen, in denen die Führungsspitze mit den Angestellten spricht. Um erfolgreiches Employer Branding zu betreiben, sind also vor allem ein gutes Netzwerk sowie der Austausch mit anderen Unternehmern, Politikern und Medien entscheidend.

Doch welche Kanäle erreichen die Bewerber am besten? Wichtig ist zunächst die Zusammenarbeit mit Hochschulen – um einerseits früh Kontakt zu Bewerbern aufzubauen und andererseits in gemeinsamen Projekten zu arbeiten. Dazu sind Kreativität und Mut notwendig. Das kann bedeuten, dass ein Unternehmen den Aufbau einer Kindertagesstätte unterstützt, vermeintlich schwache Bewerber bewusst fördert oder überregionale Bewerber anspricht. Um handwerklich klug zu agieren, können folgende Richtlinien helfen:

  1. Eine schlanke Internetseite, die auch auf Smartphones funktioniert
  2. Präsenz in sozialen Medien, um ein Gefühl für die Bewerber und damit die wichtigste Zielgruppe zu bekommen
  3. Nach außen klar kommunizierte Karrierechancen

Mitarbeit: Sina Flüß und Jenny Wirth

Veränderung kommunizieren

Es gehört inzwischen zu jeder gesunden Marketing- und Kommunikationsausbildung, dass besondere Situationen besondere Maßnahmen erfordern. Organisatorische Einschnitte gehören zweifelsohne zu den wichtigsten Anlässen für Veränderungskommunikation. Übernahme, Fusion und jede Form von Restrukturierung berühren die auffälligste Emotion, die Arbeitnehmer zeigen: die Unsicherheit bei der Frage, was aus dem eigenen Arbeitsplatz wird.

Selten allerdings stellen sich die Verantwortlichen die Frage, wie sehr Veränderungskommunikation tatsächlich die Veränderung in den eigenen Kommunikations- und Marketingabteilungen trifft: Der Wandel der Medienwelt greift massiv in die Organisationsstrukturen der Abteilungen ein. So sehr, dass große Konzerne ihre Kommunikation aus Newsrooms heraus steuern, weil sie sonst die einzelnen Zielgruppen gar nicht mehr bedienen könnten. Und so sehr, dass auch Mittelständler schon routinemäßig auf die Leistungen von Agenturen und Beratern vertrauen. Was aber viele Unternehmen in einem solchen Umstrukturierungsprozess vergessen: Auch Mitarbeiter in Marketing und Kommunikation sind nicht frei von Unsicherheit, wenn es um ihren eigenen Arbeitsplatz geht. Deshalb muss jede Art von Restrukturierung von geeigneter Veränderungskommunikation begleitet werden – auch und gerade, wenn es die eigene Abteilung für Marketing und Kommunikation betrifft.

Die Kultur der Arbeitgebermarke

Spricht man mit Personalverantwortlichen in Unternehmen, dann ist Employer-Branding eines der großen Themen dieser Zeit. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Arbeitnehmer müssen bei Laune gehalten werden, gute Bewerber können sich heute ihren Arbeitgeber aussuchen. Employer-Branding im Sinne des Aufbaus einer Arbeitgebermarke scheint daher äußerst sinnvoll zu sein.

Was aber macht den Reiz eines Arbeitgebers aus? Gehalt, Entfaltungsmöglichkeiten, ein Firmenwagen, Sicherheit oder vielleicht gar Flexibilität? Erfolgreiches Employer-Branding funktioniert nur mit einer offenen Kommunikationskultur. Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Viele Mitarbeiter haben am Arbeitsplatz keinen Zugang zu sozialen Medien. Dafür kann es gute Gründe geben: Angst vor Reputationsverlust, Angst vor Hackerangriffen, Angst vor Datenklau. Aber auch Angst, Mitarbeiter könnten wertvolle Arbeitszeit sinnlos im Netz vergeuden. Dies ist in Maßen verständlich, aber eine offene Kultur lebt eben genau vom Überwinden dieser Ängste.

Ein Blick in die Imagebroschüren der Unternehmen ist oft entlarvend: Auftraggeber verwenden gern billiges Stockmaterial, statt die eigenen Mitarbeiter im Bild zu zeigen. Kultur ist ein großes Wort. Wer aber als Arbeitgeber wirklich eine „Marke“ werden will, muss dieses große Wort auch klar und deutlich aussprechen.