Die Kultur der Arbeitgebermarke

Spricht man mit Personalverantwortlichen in Unternehmen, dann ist Employer-Branding eines der großen Themen dieser Zeit. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Arbeitnehmer müssen bei Laune gehalten werden, gute Bewerber können sich heute ihren Arbeitgeber aussuchen. Employer-Branding im Sinne des Aufbaus einer Arbeitgebermarke scheint daher äußerst sinnvoll zu sein.

Was aber macht den Reiz eines Arbeitgebers aus? Gehalt, Entfaltungsmöglichkeiten, ein Firmenwagen, Sicherheit oder vielleicht gar Flexibilität? Erfolgreiches Employer-Branding funktioniert nur mit einer offenen Kommunikationskultur. Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Viele Mitarbeiter haben am Arbeitsplatz keinen Zugang zu sozialen Medien. Dafür kann es gute Gründe geben: Angst vor Reputationsverlust, Angst vor Hackerangriffen, Angst vor Datenklau. Aber auch Angst, Mitarbeiter könnten wertvolle Arbeitszeit sinnlos im Netz vergeuden. Dies ist in Maßen verständlich, aber eine offene Kultur lebt eben genau vom Überwinden dieser Ängste.

Ein Blick in die Imagebroschüren der Unternehmen ist oft entlarvend: Auftraggeber verwenden gern billiges Stockmaterial, statt die eigenen Mitarbeiter im Bild zu zeigen. Kultur ist ein großes Wort. Wer aber als Arbeitgeber wirklich eine „Marke“ werden will, muss dieses große Wort auch klar und deutlich aussprechen.

Auf der Suche nach dem perfekten Newsroom

Es ist schon einige Jahre her, da diskutierten Marketingverantwortliche leidenschaftlich über „Integrierte Kommunikation“. Einheitliche Botschaften aussenden, mit einer Stimme sprechen statt Dauerkonflikte um Zuständigkeiten und Budgets auszutragen – das war der Wunsch. Tatsächlich gelingt es bis heute nur den wenigsten Unternehmen, Kommunikation tatsächlich zu steuern. Dies ist gefährlich, denn gerade Großkonzerne müssen ihr Handeln zunehmend vor kritischen, mediengeübten Anspruchsgruppen rechtfertigen.

Für 2014 lässt sich daraus ein Wunsch ableiten: Wer erfolgreich Marketing und Kommunikation betreiben will, sollte Themen gezielt steuern können. Viele Unternehmen sind noch in klassischen Silos verhaftet, nachzulesen in komplizierten Organigrammen und architektonisch umgesetzt in Einzel- oder Zweierbüros (je nach Hierarchiestufe). Moderne Newsroom-Konzeptionen können helfen, die Mauern zwischen interner und externer Kommunikation oder zwischen Produkt-PR und Pressearbeit einzureißen. Aber bei dieser Herangehensweise ist Vorsicht angebracht. Nicht überall wo Newsroom draufsteht, kommt am Ende auch Newsroom heraus. Nur wer es schafft, mit einer neu strukturierten Einheit für Kommunikation tatsächlich Inhalte und nicht mehr Funktionen in den Mittelpunkt zu stellen, wird Kommunikation steuern können – 2014 und in den Jahren danach.