Cookies, KI, Kollaboration – das erwartet uns 2022

/ Philipp Höger, Mediamoss

Kein Jahresstart ohne neue Trends! Mediamoss-Gründer Christoph Moss hat bereits die möglichen Veränderungen des Newsrooms im Jahr 2022 thematisiert. Nun ziehen David Bartels und ich nach. Wir blicken in die Glaskugel und fassen in folgenden zehn Punkten zusammen, welche digitalen sowie gesellschaftlichen Themen Sie in diesem Jahr auf Ihre Agenda setzen sollten. Vielen Dank an Anna Heise, Lena Berding und Simone Mamys für die Unterstützung bei diesem Beitrag.

1. Über Standard-Nachhaltigkeit hinausgehen

Die Bedeutung nachhaltigen Handelns ist für viele Kommunikator:innen längst kein Geheimnis mehr. Schließlich gilt: ohne echte und vor allem glaubwürdige Nachhaltigkeit kein Erfolg. Einfach irgendwie nachhaltig zu sein – dabei aber eigentlich nur das zu kopieren, was andere Unternehmen schon seit Jahren machen – ist allerdings spätestens in diesem Jahr kein Ansatz mehr, mit dem Unternehmen glänzen oder sich von ihren Wettbewerbern abheben können. Denn wer in 2022 wirklich nachhaltig sein will, muss Wege abseits des Mainstreams gehen, um das stetig wachsende Interesse der Kundschaft an der Nachhaltigkeit unterschiedlichster Unternehmensprozesse zu befriedigen. So sollte im Rahmen der Wertschöpfung beispielsweise nicht mehr nur CO2-Einsparung das Ziel sein, sondern eher Klimaneutralität, wenn nicht sogar -positivität.

Auch bei Marketing und Kommunikation kann nachhaltiges Handeln für mehr Transparenz und Vertrauen der Zielgruppe sorgen. In Großbritannien ist es zum Beispiel bereits möglich, ressourcenschonende Werbeplätze bei Anbietern zu buchen, die die eigenen Nachhaltigkeitsrichtlinien erfüllen. Nachhaltiges Handeln kann sich zudem auch im Rahmen der Digitalisierung wiederfinden. Insbesondere während der aktuellen Homeoffice-Konjunktur sollten Unternehmen in diesem Kontext darauf achten, eingeführte Plattformen wie Microsoft Teams oder Zoom konstant zu nutzen und zu erweitern, statt immer wieder neue Tools hinzuzuziehen oder bestehende auszutauschen. Neue Wege in der Nachhaltigkeit sind daher unser erster Trend für das Jahr 2022.

(Quelle: t3n.de, interne-kommunikation.net)

2. Alternativen zu Third Party Cookies schaffen

Trend zwei thematisiert eine weitere Entwicklung, die uns bereits seit einigen Jahren begleitet: der immer höhere Datenschutz. Auch in diesem Jahr wird das Thema sowohl für Unternehmen als auch für Konsument:innen erneut Fahrt aufnehmen – besonders im Hinblick auf Cookie-basierte Werbung, die sich weiter ihrem Ende nähert. Die mittlerweile bereits von einigen Browsern verbannten Third Party Cookies werden alle Beteiligten zwar noch bis zum Ende des Jahres 2023 begleiten, jedoch haben bereits im vergangenen Jahr einige innovative Alternativen Bekanntheit erlangt.

In 2022 dürften daher weitere Optionen hinzukommen. Eine Cookie-Alternative könnten beispielsweise die sogenannten Kohorten darstellen, bei denen es sich um digitale Interessensgruppen handelt, die Konsument:innen mit ähnlichen Merkmalen anonym zusammenfassen. Weiterhin wird die Bedeutung von First-Party-Daten in der Post-Cookie-Ära steigen, da diese die Third Party Cookies in Bezug auf das personalisierte Tracking ablösen werden. Folglich besteht die Herausforderung für Unternehmen künftig darin, innovative Technologien sowie First-Party-Daten performant zu kombinieren. Dieses Jahr sollten Unternehmen daher als Generalprobe für ein Audience-Targeting ohne Third Party Cookies nutzen.

(Quelle: onlinemarketing.de)

3. Zielgruppen-Targeting intensivieren

Machen wir doch direkt mit der steigenden Bedeutung des Audience-Targetings weiter. Die durch die Corona-Pandemie stark beschleunigte Digitalisierung erreicht mittlerweile auch ältere Generationen, die vermehrt digitale Kanäle für sich entdecken und daraufhin aktiv nutzen. Es darf davon ausgegangen werden, dass Baby Boomer und Generation Silent den sozialen Netzwerken sowie dem Online-Shopping auch nach der Pandemie treubleiben werden. Die effektive Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen verschiedener Alterssegmente hat für Unternehmen im Jahr 2022 daher mehr Bedeutung denn je.

Neben den älteren Generationen will vor allem die Generation Z im Rahmen von Kaufentscheidungen durch überzeugende Kommunikation abgeholt werden. Sie weist ein stark verändertes Konsumverhalten auf und legt größten Wert darauf, möglichst viel zu sparen, keine Schulden zu machen und auf einfache Art und Weise bezahlen zu können. Trend Nummer drei dieses Überblicks sollte Fachleute aus Kommunikation und Marketing also motivieren, in 2022 insbesondere die zum Teil konträren Bedürfnisse ihrer unterschiedlichen Zielgruppen zu identifizieren, zu verstehen und im Rahmen der Ansprache zielführend in Einklang zu bringen.

(Quelle: t3n.de)

Philipp Höger Mediamoss Leite Digital Newsroom

Philipp Höger, Leiter Digital Newsroom, Mediamoss.

4. User Generated Content in den Vordergrund stellen

Eine Eigenschaft sollte die Kommunikation im Rahmen der Zielgruppen-Ansprache allerdings immer beinhalten: Authentizität. Diese gewinnt aufgrund der weiterhin steigenden Zahl an täglich kommunizierten und konsumierten Inhalten auch in 2022 weiter an Bedeutung und lässt sich am besten durch unseren vierten Trend sicherstellen – User Generated Content. Ein kritischer Blick auf die eigene Kommunikation dürfte dabei genügen: Perfekt glatt-gebügelte Social Media Posts oder Bling-Bling-Werbemessages haben keinen positiven Effekt auf die Wiedererkennung der Marke oder das entgegengebrachte Vertrauen der anvisierten Zielgruppe.

User Generated Content in Form von Bildern, Videos, Bewertungen, Kommentaren, Blogartikeln oder auch Lexikoneinträgen erweist sich hingegen immer stärker als probates Mittel, um Authentizität zu schaffen und die Marke nahbar zu machen. Schließlich schaffen dabei Konsument:innen Vertrauen für andere Konsument:innen. Und daraus resultiert authentischer Content, der deutlich positiver wahrgenommen wird als andere Werbeformen. Binden Unternehmen unterschiedlichen User Generated Content in ihre eigene Kommunikation ein, gilt jedoch: Qualität statt Quantität. Andernfalls kann die frisch aufgebaute Authentizität schnell als Überheblichkeit wahrgenommen werden.

(Quelle: rheindigital.de, blog.webershandwick.de)

5. Mikro-Influencer für snackable Content nutzen

Mit unserem vorherigen Trend haben wir bereits die immense Bedeutung von Authentizität in der Kommunikation herausgestellt. Doch wie lässt sich diese unternehmensseitig am besten vermitteln? In 2022 vor allem durch kurze, aussagekräftige Videos, sogenannten snackable Content – unser Trend Nummer fünf.

Neben ihrer Kürze zeichnen sich diese Spots insbesondere dadurch aus, dass sie einen lokalen Bezug zur Zielgruppe aufweisen – zum Beispiel in Form von inhaltlich angepassten Kurzclips für unterschiedliche Regionen Deutschlands. Vorab sollten Unternehmen dafür natürlich genauestens überlegen, welche Emotionen sie bei welcher Zielgruppe auslösen möchten. Ein probates Kommunikationsinstrument für die Distribution der entsprechenden Inhalte können in diesem Kontext unterschiedliche Mikro-Influencer:innen sein. Diese weisen zwar eine eher geringe Follower-Zahl und zum Teil eher diverse Follower-Struktur auf, erzielen mit ihren Posts und Stories jedoch meist ein deutlich höheres Engagement. Es kann sich für Unternehmen also durchaus lohnen, etwas mehr Zeit in die Influencer-Recherche zu investieren, um daraufhin mit Personen zusammenzuarbeiten, die sich mit dem Handeln und Denken des Unternehmens wirklich identifizieren und die Werte an die Zielgruppe vermitteln. 

(Quelle: rheindigital.de)

6. Sprachassistenten im Marketing beachten

„Alexa, wie wird das Wetter morgen?“ Fragen wie diese sind mittlerweile vielen Menschen aus ihrem Alltag bekannt. Unser sechser Trend zeigt nun allerdings, dass Sprachassistenten in diesem Jahr auch für Unternehmen stark an Bedeutung gewinnen werden – und zwar in Form von Voice Marketing oder Voice Search. Schließlich neigen immer mehr Nutzende dazu, ihre Suchanfragen mittels Sprachsteuerung zu stellen. Im Gegenzug erwarten sie, optimierten Content auf ihre sprachgesteuerten Suchanfragen zu erhalten. Dieser neue Anspruch dürfte zahlreiche Unternehmen vor große Herausforderungen stellen, da sich sprachgesteuerte Suchanfragen enorm von ihren händisch eingegebenen Gegenstücken unterscheiden.

So fassen sich Suchende bei einer Voice Search nicht kurz, indem sie mit Schlagworten arbeiten, sondern formulieren längere Sätze, die an eine natürliche Gesprächssituation erinnern. Folglich dominieren beim Voice Marketing die sogenannten Long Tail Keywords, denen exakte Suchergebnisse zugeordnet werden müssen. Es gilt: je länger die Keywords, desto weniger Ergebnisse. Unternehmen sollten daher in 2022 darauf achten, ihre Websites so zu optimieren, dass die klassischen W-Fragen von Suchenden beispielsweise bereits durch Überschriften auf der Website beantwortet werden. Hinzu kommt, dass Sprachsuchanfragen oftmals einen lokalen Bezug aufweisen, sodass relevante Daten wie der Name oder die Adresse des Unternehmens zukünftig besser sicht- und auffindbar sein sollten.

(Quelle: seo-portal.de, digitalbusiness-cloud.de)

7. Podcast-Markt aufmischen

Mit unserem Trend Nummer sieben bleiben wir beim Thema Audio. Jeder kennt sie und viele hören sie regelmäßig: Podcasts. Allein in Deutschland gibt es rund 12.000 Formate mit einem Vielfachen an Folgen und eine Zielgruppe von mehr als 10 Millionen potenziell Hörenden. Schon jetzt sind diese Kennzahlen beeindruckend, doch das Ende der Podcast-Fahnenstange ist auch in 2022 noch längst nicht erreicht. Trotz des bereits großen Angebots bestehender Podcasts und dem teilweise hitzigen Wettbewerb lohnt es sich für Unternehmen auch weiterhin, in die Podcast-Produktion einzusteigen. Schließlich verspricht vor allem die Intimität des Mediums noch immer eine große Erfolgsquote. Denn haben es Unternehmen erst einmal geschafft, Menschen für die eigens produzierten Inhalte zu begeistern, werden diese nicht nur zu treuen Hörenden, sondern vertreiben sich ihre Zeit auch mit anderen Medien des Unternehmens.

Zudem steigen die Chancen auf inhaltsstarken User Generated Content, was wiederum auf unseren vierten Trend einzahlt. Und auch langfristig kann sich der positive Einfluss von Podcasts auf ein Unternehmen sehen lassen. Die Marke wird von der Zuhörerschaft deutlich positiver wahrgenommen als durch andere kommunikative Maßnahmen. Als Schlüssel zum Erfolg sollten Fachleute aus Kommunikation und Marketing in diesem Kontext die Retention Rate als zentrale Leistungskennzahl etablieren. Diese gibt Auskunft über die Anzahl der Personen, die eine Podcast-Episode bis zum Ende hören. 60 Prozent gelten dabei als hervorragender Anteil – ein Wert, den ambitionierte Unternehmen auch noch in 2022 erreichen können.

(Quelle: blog.webershandwick.de)

David Bartels Mediamoss Leiter Digitalstrategie

David Bartels, Leiter Digitalstrategie, Mediamoss.

8. Omni Channel Marketing um Social Commerce erweitern

Schon einmal ein Produkt direkt in einem sozialen Netzwerk gekauft? Dann können Sie sich bereits jetzt zu den rund 20 Prozent deutscher Social Shopper zählen. Insbesondere Instagram macht das Einkaufen mittlerweile ziemlich einfach, da Nutzende dort beim Anklicken eines Produktes nicht mehr auf einen externen Online-Shop weitergeleitet werden. Die Waren lassen sich direkt in der App mit PayPal oder Kreditkarte bezahlen. Doch auch allgemein ist Social Commerce weiter auf dem Vormarsch – und daher völlig zurecht unser achter Trend für dieses Jahr.

Plattformen wie Instagram, Facebook oder Pinterest sind schon lange keine einfachen sozialen Netzwerke mehr, in denen Fotos geteilt oder Nachrichten verschickt werden können. Sie dienen mittlerweile nicht mehr nur der Inspiration, sondern dem direkten Konsum, da die App für den Kaufabschluss nicht einmal mehr verlassen werden muss: ein mehr als gutes Argument für Unternehmen, ihr Omni Channel Marketing in 2022 um diesen Vertriebsweg zu erweitern. Gerade für Unternehmen, die durch die Corona-Pandemie mit Umsatzeinbußen zu kämpfen hatten und im vergangenen Jahr in ihren Online-Vertrieb intensiviert haben, kann sich die auftürmende Social-Commerce-Welle als wahrer Segen erweisen. 

(Quelle: yougov.de, business.trustedshops.de)

9. Metaversum entdecken

Das Thema Künstliche Intelligenz (KI) begleitet uns bereits seit einigen Jahren und wird auch zukünftig nicht mehr verschwinden. Warum es dennoch unser Trend Nummer neun ist, hat insbesondere einen Grund: das Metaversum. Denn hinter diesem Begriff soll sich langfristig ein neues Universum verbergen. Und Nutzende sollen mittels verschiedener Endgeräte in diese virtuelle Welt eintauchen können – sowohl für Live-Veranstaltungen oder Shopping-Erlebnisse als auch für das hybride Arbeiten. Idealerweise sollen Unternehmen sowie Konsument:innen das Metaversum perspektivisch gleichermaßen zu ihren Gunsten verändern und nutzen können. Entscheidend dafür sind aber natürlich weitere Fortschritte in der KI-Entwicklung.

Bereits in diesem Jahr soll diese immer stärker im operativen Geschäft ankommen und beispielsweise das Ad-Management durch Algorithmen vereinfachen. Auch im Dialogmarketing sollen Unternehmen durch KI künftig einige Vorteile nutzen können. So sollen Kundenbedürfnisse – vor allem atypischer Zielgruppen wie der Generation Z – zielgerichteter analysiert und mehr Konsumenten-Touchpoints erreicht werden können. Entwicklungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz zu verfolgen und bestenfalls zu adaptieren sowie dabei auch das neue Metaversum im Blick zu behalten, dürfte sich für Unternehmen daher sowohl in 2022 als auch in den Folgejahren auszahlen.

(Quelle: wienerzeitung.at, t3n.de)

10. Kollaborationstools vollumfänglich nutzen

Auch ohne Eintritt in das Metaversum steigt der Grad der Digitalisierung in vielen Unternehmen stetig an. Speziell zwei digitale Anwendungen sind in diesem Zuge zum Standard geworden: Microsoft Teams oder Zoom sind vielerorts nicht mehr aus dem Arbeitsalltag wegzudenken. Spätestens seit Beginn der Corona-Pandemie werden die Dienste für Telefonate oder größere Konferenzen genutzt. Nach diesem ersten Beschnuppern des neuen Arbeitsumfeldes begannen einige Unternehmen bereits im vergangenen Jahr, weitere Features der Anwendungen zu testen. Und genau diese intensivere Nutzung von Kollaborationstools ist daher unser zehnter und somit letzter Trend für dieses Jahr. So werden Unternehmen in 2022 sukzessive dazu übergehen, Microsoft Teams oder Zoom vollumfänglich als Arbeitsplatz zu nutzen. Schließlich können in den einzelnen Tools bereits jetzt Workflows abgebildet, To-do-Listen gepflegt oder E-Mails vorbereitet werden.

Weitere neue Funktionen veröffentlichen die Anbieter darüber hinaus mit hoher Frequenz, sodass die zusätzliche Nutzung anderer Anwendungen künftig kaum noch notwendig sein dürfte. Das wiederum dürfte sich – wie schon unter Trend Nummer eins beschrieben – positiv auf die von Fachleuten aus Kommunikation und Marketing entworfenen Nachhaltigkeitsstrategien auswirken. Generell werden viele Unternehmen auch nach Ende der Corona-Pandemie weiter an hybriden Arbeitsmodellen festhalten. Denn zu oft überwiegen bei diesen die langfristigen Chancen die kurzfristigen Hürden. Es ist daher mehr als ratsam, die technische Ausgestaltung in 2022 voranzutreiben. 

(Quelle: interne-kommunikation.net) 

Unser Fazit

Natürlich werden nicht all diese zehn Trends die Marketing- und Kommunikationslandschaft im Sturm erobern. Während die einen tatsächlich ihren Peak erreichen, müssen die anderen zunächst noch Hindernisse überwinden oder Rückschläge verkraften. Für Unternehmen gilt daher weiterhin, stets gut informiert, reaktionsschnell und anpassungsfähig zu sein. Schließlich wachsen neue Trends am Ende nicht in der Glaskugel, sondern durch gemeinsame Motivation und Courage.

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