In diesen Tagen erscheint die 2. Auflage des Buches „Die digitale Kommunikationsstrategie“ von Digitalexperte Dominik Ruisinger. Dieses Strategiewerk ist als Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter angelegt. Es soll helfen, den eigenen Weg in die digitale Kommunikationswelt zu finden, eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln und diese mit bisherigen Aktivitäten zu vernetzen. Denn die Herausforderungen, vor der die Kommunikationsbranche derzeit steht, sind enorm. 

Autor dieses Beitrags: Dominik Ruisinger

Der heftige Corona-Virus hat nicht nur das Verhalten vieler Menschen tief beeinflusst. Er hat auch die Kommunikation kräftig durcheinandergewirbelt. Das einzige Positive: Digitalisierung und digitale Kommunikation haben einen kräftigen Schub erhalten. Vieles, was früher undenkbar war, wird heute praktisch umgesetzt. Corona ist zu einer Art Beschleuniger für viele Formen der Kommunikation und des Dialoges im digitalen Zeitalter geworden. De facto hat die Krise Maßstäbe gesetzt, auf die sich Unternehmen und Institutionen einstellen müssen, gerade auch, wenn die Krise eines Tages völlig überstanden sein wird. Dies ist die eine Seite.

Die Entwicklung hat gerade erst begonnen

Auf der anderen Seite hat sich eine Revolution der bisherigen Kommunikation vollzogen. Die Zahl der Medien und der Instrumente ist massiv gewachsen, während die Nutzer ihre neue Rolle als Rezipient, Produzent und Prosumer eingenommen haben. Immer stärker ist zudem das Vordringen der Live-Kommunikation, der visuellen wie vergänglichen Story-Häppchen, der Social-Collaboration-Plattformen, der Influencer-Einbindung, der Markenbotschafter, der Chat-Dialoge zu beobachten – ohne die Klassiker wie Corporate Webseite, Online-Magazin, E-Mail-Newsletter, Mailings oder gar Facebook, Twitter und YouTube außer acht zu lassen. 

Und jeder weiß: Diese Entwicklung wird weiter voranschreiten. Mit neuen Plattformen, intelligenten Techniken, neuen Generationen und damit wechselnden Herausforderungen – möglichst mit einem funktionierenden Content-Hub als Zentrum. Der technologische Fortschritt, den wir heute als Treiber der Entwicklungen betrachten, ist also weit davon entfernt, sein finales Plateau zu erreichen. Nur – und dies ist das Schwierige in diesen Zeiten: Wie es konkret weitergeht, lässt sich nur schwer erahnen, vor allem auf weite Sicht. 

Größte Herausforderung für Kommunikationsmanager

Was bedeutet dies für Kommunikationsmanager in digitalen Zeiten? Einfach gesagt: Es gibt kaum eine Branche, deren Wirken von den digitalen Medien so stark erfasst wurde, wie die Unternehmenskommunikation. Sie stellen Kommunikationsmanager vor eine der größten Herausforderungen, seitdem die strategische Kommunikation als Baustein erfolgreicher Führung in modernen Gesellschaften erkannt wurde. Gleichzeitig bieten sich ihnen neue Chancen in der Ansprache und im Austausch mit relevanten Stakeholdern. 

Neue Kommunikationskulturen und Technologien sind jedoch kein Garant dafür, dass Unternehmen die Beziehungen mit ihren Interessengruppen künftig konstruktiver gestalten. Jahrzehntelang sind sie den Spielregeln der traditionellen Mediengesellschaft gefolgt und haben einen großen Teil ihrer Bemühungen in Massenmedien und Journalisten als Gatekeeper, also als Vermittler, Entscheider, Verbreiter, gesteckt. Wie lassen sich in einer immer stärker digitalisierten Welt die weiterhin starke Rolle traditioneller Kommunikationswege berücksichtigen, gleichzeitig die neuen Dialoginstrumente in Kombination mit den verfügbaren Daten – Stichwort Big Data – nutzen, um eine immer disruptivere Öffentlichkeit anzusprechen?

Disziplinen als eng umschlungene Partner

Schließlich haben sich die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation keineswegs grundlegend verändert. Auch die Gegenüberstellung von „klassischer“, herkömmlicher Kommunikation und „moderner“, digitaler Kommunikation als Gegensätze bringt uns nicht weiter. Vielmehr gilt es, die Kommunikation den veränderten Chancen und Risiken im digitalen Zeitalter anzupassen und mit analogen Aktivitäten in harmonischen Einklang zu bringen. Dazu sind bisheriges Wissen und vorhandene Erfahrungen auf die neuen Gegebenheiten systematisch zu übertragen, neu Erlerntes und Erlebtes miteinander zu verzahnen – nicht als Gegensätze, sondern als eng umschlungene Partner. Doch wie soll dies konkret geschehen?

Bei der Suche nach einer gelungenen Symbiose ist die Strategie entscheidend. Wie aber ist eine integrierte Kommunikation im digitalen Wandel zu gestalten? Wie müssen Unternehmen und Institutionen konkret vorgehen? Was muss insbesondere innerhalb einer Organisation geschehen, damit Führung und Team diesen Change-Prozess anerkennen, mittragen und mitgestalten? Was sind also die zentralen Schritte bei einer Strategie? Angesichts zahlreicher Change-Prozesse, vor denen sie stehen?

Grundpfeiler bleiben bestehen

Die – etwas beruhigende – Aussage: Es geht nicht darum, die Grundpfeiler bisheriger Kommunikation abzureißen. Viel Bestehendes muss vielmehr dem digitalen Wandel angepasst werden, aber auch neues hinzugeführt werden, um dem bisher Alten ein modernes Gewand anzuziehen. Vor dem Hintergrund von Digitalisierung und Digitaler Transformation müssen einerseits intern wie extern die Grundlagen für diesen Change-Prozess gelegt werden, auf was im ersten Teil des Buches eingegangen wird. Dabei gibt dieser Prozess sich nicht mit dem Einsatz neuer Technologien ab, sondern führt tief ins Innere jeder Organisation. 

Andererseits müssen „neue“ Medien entdeckt, verstanden, ziel- und zielgruppengerichtet implementiert und mit dem „alten“ Wissen und Verständnis traditioneller Kommunikation vernetzt werden. Dies bietet die Voraussetzung, um die digitale Kommunikation strategisch aufzustellen und sie mit den bisherigen Instrumenten zu vernetzen – natürlich stets an eine übergeordnete Unternehmensstrategie angedockt. 

Auf der Suche nach kreativen Strategien und durchdachten Konzepten 

Die digitalen Medien haben unsere Gesellschaft nachhaltig verändert. Um dies für sich zu nutzen, sind kreative Strategien und durchdachte Konzepte gefragt. Unternehmen müssen Awareness generieren, um eigene Themen im Meinungswettstreit zu platzieren. Sie müssen den Dreiklang aus Information, Emotion und Dialog nutzen, um aktive Anschlusshandlungen auszulösen, wobei Geduld, Kontinuität und ausreichende Ressourcen gefragt sind.

Auf Basis ihrer Unternehmensstrategie haben sie die Aufgabe, eine klare integrierte wie digitale Kommunikationsstrategie zu entwickeln, welche die verschiedenen Disziplinen und Dialogkanäle integriert. Sie müssen ihre Online-Aktivitäten – unabhängig davon, ob „social“ oder „nicht social“ – in einer Kommunikationsstrategie bündeln, die wiederum mit allen weiteren Kommunikations- und Marketingmaßnahmen vernetzt sein sollte. Nur auf diese Weise kann es ihnen gelingen, kommunikativ einheitlich nach innen und nach außen aufzutreten und Vertrauen für die Organisation, ihre Marke(n), ihre Themen und ihr Team zu schaffen.

Das aufgezeigte Szenario sollte keineswegs Angst machen. Ganz im Gegenteil: Die Entwicklung integrativer Strategien, die Vernetzung der Kommunikationsplattformen, die intensive Mitnahme der Mitarbeiter, der wachsende persönliche Mehrwert: Für Kommunikationsexperten hat es wohl kaum eine spannendere Zeit gegeben als heute. Und daran wird sich auch bis zur 3. Auflage dieses Fachbuches in ein paar Jahren nichts ändern.

Ein Buch als Praxis-Wegweiser:

Auch in seiner 2. Auflage geht dieses Buch auf die Suche nach den passenden Antworten. „Die digitale Kommunikationsstrategie“ ist als Praxis-Leitfaden für eine strategische Kommunikation in digitalen Zeiten konzipiert. Schritt für Schritt zeigt er leicht verständlich auf, wie eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln und mit bisherigen Aktivitäten zu verknüpfen ist – von der Ist-Analyse, dem strategischen Part bis zur Content-Strategie und Evaluation. Auf diese Weise soll er Unternehmen und Institutionen dabei helfen, ihren eigenen Weg in die neue digitale Kommunikationswelt zu finden. Und dies möglichst praxisnah. 

Anhand zahlreicher Case Studies aus unterschiedlichen Branchen werden Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren definiert, aber auch existierende Widerstände und mögliche Hindernisse des digitalen Wandels genannt sowie konkrete Handlungsempfehlungen und Umsetzungs-Tipps geliefert. Dazu wurden 15 Experten aus Großunternehmen, aus dem Mittelstand und der Wissenschaft eingeladen, aus ihrer eigenen Praxis zu berichten und relevante Einzelaspekte wie Digital Leadership, Content-Marketing oder Interne Kollaboration zu beleuchten.

Zum Autor: 

Dominik Ruisinger (Dipl.-Pol.) ist gelernter Journalist, ausgebildeter PR-Berater (DAPR) und zertifizierter Stiftungsmanager (DSA). Seit den 90er Jahren berät er in Fragen strategischer und digitaler Kommunikation, doziert an Hochschulen, leitet Workshops und hält Vorträge. Parallel unterstützt er als Beirat die Stiftung zur Förderung Sozialer Zwecke im In- und Ausland. Dominik Ruisinger ist Herausgeber der Fachbücher „Die digitale Kommunikationsstrategie“, „Public Relations” und „Online Relations” sowie Autor der Branchenstudie #stiftungdigital. Weitere Infos: https://www.dominikruisinger.com/die-digitale-kommunikationsstrategie