Man sollte meinen, dass die Globalisierung so etwas wie eine weltumspannende Unternehmenskommunikation etabliert hat. Japaner, Amerikaner, Franzosen, Argentinier, sie alle müssten durch das weltumspannende Geflecht der sozialen Medien längst einen einheitlichen Kommunikationsstil entwickelt haben.

Wer aber genauer hinsieht, stellt fest, dass gerade die Chefs von Unternehmen je nach Herkunft sehr unterschiedlich kommunizieren – vor allem in den sozialen Medien. Immer wieder belegen Studien diese Besonderheiten. So benutzen CEOs in ihren Publikationen und Beiträgen zwar häufig die englische Sprache.Gleichwohl zeigen sie auch heute noch kulturtypische Unterschiede in ihren Aussagen.

Es wäre also nur konsequent, wenn Unternehmen in der Werbeansprache über die sozialen Medien großes Augenmerk auf die interkulturellen Unterschiede ihrer Zielgruppen legen würden. Globale Kampagnen mit einheitlichen Motiven und Botschaften können schnell scheitern, wenn Unternehmen keine Rücksicht auf Geschichte, Religion oder Traditionen ihrer potenziellen Kunden nehmen.

Soziale Medien sind ein sehr sensibles Gut. Besser als TV, Radio und Print geben sie die Befindlichkeit der adressierten Zielgruppe wieder. Das macht sie so wertvoll. Das heißt aber auch: Globale Kommunikation lässt sich nicht zentralisieren und schon gar nicht vereinheitlichen.