Ohne Themenmanagement geht im Newsroom nichts

Ist es sinnvoll, Marketing und Kommunikation zusammenzuführen? Vielleicht sogar in einer eigenen Einheit? Was lange Zeit als absurd und niemals umsetzbar galt, wird nun Schritt für Schritt mit Hilfe der Newsroom-Idee verwirklicht. Wenn plötzlich Themen in den Mittelpunkt der Marketingarbeit rücken, entwickeln Unternehmen eine ganz neue kommunikative Kraft: Nicht mehr die Maßnahme ist relevant, sondern die Kernbotschaft. Beschleunigt wird dieser Prozess durch die Digitalisierung. War in der klassischen Medienwelt eine strikte Trennung von werblichen Inhalten, PR-Botschaften und Mediaplanung die Regel, erfordern soziale Medien eine viel stärkere Integration.

Was aber nach Mühe und Anstrengung klingt, ist in Wirklichkeit eine riesige Chance. Der Newsroom führt dazu, dass Unternehmen ihre eigenen Medien produzieren können – mit passenden Inhalten auf den geeigneten Kanälen. Wenn Werbung und Kommunikation an dieser Stelle eng zusammenarbeiten, entfachen sie eine enorme Kreativität. Voraussetzung dafür ist aber, dass sie im Newsroom relevante Themen aktiv steuern. Diese Form von Themenmanagement ist wichtig und muss organisatorisch verankert werden. Sonst verpufft der Effekt einer starken Einheit für Marketing und Kommunikation.

Hannah

Weitere Beiträge zum Thema Newsroom im mediamossblog:

GDV-Chefkommunikator Christoph Hardt: „Machen Sie aus dem Newsroom einen Platz des Austauschs und der Diskussion“

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Haben Sie Geduld! Die Einführung eines Newsrooms ist ein großes Changeprojekt

Nicht überall wo Newsroom draufsteht, steckt auch Newsroom drin

Unser neues Buch ist da

100.000 Follower auf Twitter: Herzlichen Glückwunsch Porsche Newsroom!

Kein Content Marketing ohne Autoren

Veränderung kommunizieren

Porsche und der Newsroom: Interview mit Dr. Josef Arweck

 

Newsroom

Weitere Informationen finden Sie im Herausgeberband Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Das Buch ist bei Springer VS erschienen und sowohl als E-Book als auch als Softcover erhältlich.

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Nicht überall wo Newsroom draufsteht, steckt auch Newsroom drin

Mauern einreißen, Themen steuern, transparente Strukturen schaffen: Moderne Unternehmen arbeiten crossmedial. Sie bedienen eine Vielzahl von Kanälen für eine Vielzahl von Zielgruppen aus einer zentralen Steuerungseinheit heraus: dem Newsroom. Bei mediamoss begleiten wir Newsroom-Projekte von Anfang an – so wie wir Siemens oder DATEV betreut haben. Mit dem Newsroom-Modell haben wir gezeigt, dass sich Themen und Kanäle trennen lassen. Und dass dieser Ansatz in der Praxis erfolgreich ist.
Die Einführung des Newsrooms bei Siemens war bisher eines der größten Projekte seiner Art in der Unternehmenskommunikation. Spätestens der Siegeszug der Sozialen Medien hat Unternehmen schlagartig vor Augen geführt, dass sie ihre Kanäle anders steuern müssen als bisher. Journalisten und Kunden, Fans und Aktionäre eint das Interesse am Produkt oder am Unternehmen. Dies hat etwa Porsche dazu bewegt, einen virtuellen Newsroom einzuführen. Im Interview mit dem mediamossblog sagt Kommunikationschef Dr. Josef Arweck, dass der Porsche Newsroom offen ist für alle Interessierten – nicht nur Journalisten, Blogger und Online-Multiplikatoren.
Unternehmen stehen dabei vor der wichtigen Aufgabe, den Medienwandel zu bewältigen. Menschen verbringen zunehmend Zeit mit Medienkonsum. Die Zahl der Kanäle steigt fast explosionsartig. Jeder kann bloggen, twittern oder kommentieren. Die Unternehmenskommunikation kann sich dem nicht verschließen.
Ein Newsroom im Unternehmen ist deutlich vielschichtiger, komplizierter aber auch spannender umzusetzen als im klassischen Journalismus.
Der Grund dafür ist für jeden Kommunikator sofort nachvollziehbar: Herkömmliche Strukturen stoßen in Unternehmen schnell an Grenzen. Wer will noch ernsthaft über Zuständigkeitsgrenzen von Kommunikations- und Marketingverantwortlichen diskutieren? Welche Abteilung mag noch die Bedeutsamkeit von Media Relations versus Produkt-PR abwägen? Wer will tatsächlich verantworten, die redaktionelle Hoheit über Soziale Medien an IT-Verantwortliche zu geben.
Hinzu kommt der inhaltliche Druck, über integrierte Kommunikation, Storytelling und Content Marketing die eigene Kommunikation möglichst weitreichend zu steuern. Zusätzliche Kanäle lassen sich bei begrenzten Ressourcen nicht beliebig aufbauen. Vor diesem Hintergrund erscheint es unausweichlich, dass Unternehmen ihre Kommunikationsstrukturen hinterfragen.
Auf der anderen Seite ist aber auch die Angst vor Veränderung zu erkennen, die einhergeht mit der Sorge um Kontrollverlust. Dieser Konflikt lässt sich nur lösen, wenn alle Beteiligten tatsächlich das neue Konzept mittragen. Ansonsten besteht die Gefahr des hauspolitisch motivierten Kompromisses.
Nicht überall wo Newsroom draufsteht, steckt auch Newsroom drin. 
Nur wer es schafft, mit einer neu strukturierten Einheit für Kommunikation tatsächlich Inhalte und nicht mehr Funktionen in den Mittelpunkt der Organisation zu stellen, wird Kommunikation dauerhaft steuern können. mediamoss unterstützt Sie bei der Einführung eines Newsrooms – ob digital oder real. Wir unterscheiden dabei drei Phasen der Newsroom-Einführung:
  • Vorbereitungsphase
  • Konzeptphase
  • Implementierungsphase

In allen drei Phasen benötigen Mitarbeiter professionelle Begleitung. Die Einführung eines Newsrooms ist ein Changeprojekt, das sich über mehrere Monate erstreckt. Ein Projekt, das regelmäßige Betreuung erfordert.

Weitere Informationen finden Sie im Herausgeberband Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation. Das Buch ist bei Springer VS erschienen und sowohl als E-Book als auch als Softcover erhältlich. ISBN: 978-3-658-10853-3 (Print), 978-3-658-10854-0 (Online). Link:

http://www.springer.com/de/book/9783658108533

 

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Auf der Suche nach dem perfekten Newsroom

Es ist schon einige Jahre her, da diskutierten Marketingverantwortliche leidenschaftlich über „Integrierte Kommunikation“. Einheitliche Botschaften aussenden, mit einer Stimme sprechen statt Dauerkonflikte um Zuständigkeiten und Budgets auszutragen – das war der Wunsch. Tatsächlich gelingt es bis heute nur den wenigsten Unternehmen, Kommunikation tatsächlich zu steuern. Dies ist gefährlich, denn gerade Großkonzerne müssen ihr Handeln zunehmend vor kritischen, mediengeübten Anspruchsgruppen rechtfertigen.

Für 2014 lässt sich daraus ein Wunsch ableiten: Wer erfolgreich Marketing und Kommunikation betreiben will, sollte Themen gezielt steuern können. Viele Unternehmen sind noch in klassischen Silos verhaftet, nachzulesen in komplizierten Organigrammen und architektonisch umgesetzt in Einzel- oder Zweierbüros (je nach Hierarchiestufe). Moderne Newsroom-Konzeptionen können helfen, die Mauern zwischen interner und externer Kommunikation oder zwischen Produkt-PR und Pressearbeit einzureißen. Aber bei dieser Herangehensweise ist Vorsicht angebracht. Nicht überall wo Newsroom draufsteht, kommt am Ende auch Newsroom heraus. Nur wer es schafft, mit einer neu strukturierten Einheit für Kommunikation tatsächlich Inhalte und nicht mehr Funktionen in den Mittelpunkt zu stellen, wird Kommunikation steuern können – 2014 und in den Jahren danach.