Wenn Unternehmen einen Newsroom einführen, gewinnen sie signifikant an strategischer Kommunikationsfähigkeit. Dies ist die Kernaussage einer Untersuchung, die das Mediamoss-Institut unter dem Titel „Der Corporate-Newsroom-Effekt“ durchgeführt hat. „Der Effekt ist sehr stark“, sagt Professor Christoph Moss, der die Studie am 21. Oktober beim Corporate Newsroom Summit in Bern vorstellte.
Bereits vor einem Jahr hatte das Studienteam die Langzeitstudie „Status Quo Corporate Newsroom“ veröffentlicht. Damals konnten die Autoren nachweisen, dass es einen positiven Effekt gibt, wenn Institutionen einen Newsroom einführen. Daraus ergab sich die Frage, wie stark dieser Effekt tatsächlich ist. Die Antwort darauf liegt nun vor.
„Der Corporate-Newsroom-Effekt ist signifikant“, sagt Professor Christoph Moss. „Die Daten belegen, dass Unternehmen nach Einführung eines Newsrooms deutlich besser in der Lage sind, die Strategie operativ zu kommunizieren als zuvor.“ Der Corporate Newsroom Score (CNS) verbessert sich um mehr als das Doppelte. Auf einer Skala von 1 bis 10 weisen herkömmliche Kommunikationsabteilungen zunächst einen Wert von durchschnittlich 2,73 CNS-Punkten auf. Nach Einführung eines Newsrooms liegt dieser Wert im Schnitt signifikant höher bei 7,32 Punkten.
„Herkömmliche Kommunikationsabteilungen zeigen zunächst geringe operative Strategiefähigkeiten. Nach der Transformation zum Newsroom erreichen sie ein wesentlich höheres Niveau“, sagt Christoph Moss. Dies gelte vor allem für die Steuerung, den Umgang mit Themen und die Fähigkeit, diese zu kommunizieren. Auffallend deutlich sei der Effekt bei Institutionen, die schwach starten. „Der Newsroom wirkt besonders stark dort, wo Kommunikation vorher wenig integriert und wenig strategisch gesteuert war.“
Der Blick auf die Details zeigt, dass der Corporate-Newsroom-Effekt am stärksten bei der Strategie ist. „Wenn sich Abteilungen zum Newsroom entwickeln, formulieren sie eine Content-Strategie. Der Wirkhebel besteht darin, diese auch zu operationalisieren“, sagt Christoph Moss. Fast genauso stark verbessert sich das Kreativmanagement. „Dies ist bemerkenswert, weil die Corporate-Newsroom-Idee oft als effizientes Prozessmodell diskutiert wird. Die vorgelegten Daten zeigen, dass Struktur bessere Bedingungen für Kreativität schafft.“
Eher schwach entwickeln sich hingegen Planung und Daten. Zwar werden die Themen in einem Planungstool festgehalten und es findet eine Erfolgsmessung statt. Es werden aber häufig noch nicht thematische Schlüsse aus den wertvollen Daten gezogen. „Auch wenn der Weg zum Newsroom die Kommunikation stark professionalisiert, bleibt die datenbasierte Planung häufig der nächste Schritt“, sagt Christoph Moss.
Untersuchungsdesign:
Die Untersuchung „Der Corporate-Newsroom-Effekt“ schreibt die Langzeitstudie Status Quo Corporate Newsroom fort. Die dort erhobenen Daten wurden durch aktuelle Werte ergänzt. Die Auswertung erfolgte durch das Studienteam des Mediamoss-Instituts von Juli bis August 2026. Dabei wurden Datenpaare und unverbundene Datenpunkte ausgewertet.
Datenpaare ergeben sich, wenn jeweils pro Organisation mindestens zwei Datenpunkte ausgewertet werden. Dies betrifft jeweils den Corporate Newsroom Score vor Einführung des Newsrooms und nach der Implementierung. Diese Daten liegen vollständig für 76 Institutionen aus einer Grundgesamtheit von 179 vor. Die übrigen Fälle weisen unverbundene Datenpunkte auf. Hier liegt pro Institution nur ein Corporate Newsroom Score vor, der entweder vor oder nach Start des Newsrooms erhoben wurde.
Analysiert wurde das Delta aus Pre- und Post-Werten, um den Corporate Newsroom Effekt abzubilden. Zusätzlich wurden die jeweiligen Mess-Zeitpunkte in die Analyse einbezogen. Neben den übergreifenden Corporate Newsroom Scores wurden auch sieben Bewertungskriterien einbezogen, die den finalen CNS bilden. Betrachtet wurden dazu Strategie, Transparenz, Planung und Daten, Steuerung, Themenmanagement, Medienmanagement sowie Kreativmanagement.