Es war ein Kommunikationsdesaster von historischem Ausmaß: Als Nokia 2008 beschloss,  den Produktionsstandort Bochum zu schließen, läutete der damalige Hersteller von Mobiltelefonen unfreiwillig das Ende einer großen Marke ein. Die Öffentlichkeit war entsetzt darüber, wie stümperhaft  das Unternehmen kommunizierte – mit den eigenen Mitarbeitern und mit der Öffentlichkeit. Nokia steht seitdem beispielhaft für das kommunikative Scheitern ausländischer Unternehmen in Deutschland. Auch die weltweit operierenden Technologiefirmen BenQ und Motorola hatten ähnliche handwerkliche Fehler begangen. Und der Autobauer Opel kämpft bis heute gegen den Reputationsverlust an, den die Mutter General Motors schon vor Jahren verursacht hat.

Ausländische Unternehmen stoßen häufig an Grenzen, wenn sie in Deutschland Themen von großer Tragweite kommunizieren müssen. Pressemitteilungen amerikanischer Technologiekonzerne, die billig übersetzt ohne Umlaute auf den deutschen Markt kommen oder lieblose Hotlines, die in Call Center ans andere Ende der Welt führen, sind Ausdruck mangelhafter internationaler Markenführung. Kunden, Journalisten, Politiker, Blogger und Verbände erwarten intensive Betreuung. Es gibt keine globalisierte, uniforme Kommunikation. Was in Finnland und Südostasien funktioniert, muss in Deutschland noch lange nicht gelten – und umgekehrt. Unternehmen, die regelmäßig und glaubwürdig mit der Öffentlichkeit im In- und Ausland sprechen, haben in Krisenzeiten einen strategischen Vorteil. Wer dies aber vergisst, ruiniert seine Marke.