Employer Branding: Unternehmen müssen in ihre Kommunikation investieren

Der demografische Wandel hat neue Herausforderungen geschaffen: In einem Land ohne nennenswerte Rohstoffe ist der Faktor Mensch existenziell für die Zukunft der Unternehmen geworden. Gerade in Deutschland, wo es viele herausragende mittelständische Anbieter gibt, sind Fachkräfte ein knappes Gut. Bewerber können sich heute ihren Arbeitgeber aussuchen. Nur wenn Unternehmen eine Arbeitgebermarke werden, können sie gute Absolventen auf sich aufmerksam machen.

Employer Branding schafft eine solche Arbeitgebermarke. Die Kommunikation der eigenen Strategie nach außen ist wichtig. Bisher haben sich vor allem Personalabteilungen darum gekümmert, gute Mitarbeiter zu rekrutieren und zu binden. Employer Branding ist mehr. Es ist eine Grundhaltung, die das ganze Unternehmen durchzieht. Alle Abteilungen müssen gemeinsam daran arbeiten, eine gute Arbeitgebermarke aufzubauen. Dabei sollten sie nicht nur aktuelle, sondern auch bewusst ehemalige Mitarbeiter einbeziehen. Denn die Bewerber sind anspruchsvoll: Sie erwarten Freiheit und gleichzeitig Absicherung. Das klingt zunächst nach einem Widerspruch. Sie wollen in einem Unternehmen arbeiten, das ihren eigenen Wertvorstellungen entspricht. Und sie bewerten den Standort sehr stark.

Was also tun, um eine echte Arbeitgebermarke zu werden? Arbeitgeber müssen den Kern ihrer Marke kennen, klar zeigen, wer sie sind und wofür sie stehen. Erst wenn dies innerhalb des Unternehmens geklärt ist, können sie damit nach außen auf den Markt gehen. Das erfordert gleichzeitig, dass aktuelle Mitarbeiter stets offen und transparent informiert werden müssen. Leichter gesagt als getan: Denn Mitarbeiter können nur dann Markenbotschafter werden, wenn sie zutiefst von ihrem Arbeitgeber überzeugt sind und dessen Werte verinnerlichen. Interne Kommunikation ist fast schon lebenswichtig. Mitarbeiter wollen etwas erfahren, und sie wollen sich austauschen. Ein soziales Intranet und die klassische Mitarbeiterzeitschrift sind typische Instrumente, die solche Prozesse unterstützen können. Notwendig sind aber auch regelmäßige gemeinsame Veranstaltungen, in denen die Führungsspitze mit den Angestellten spricht. Um erfolgreiches Employer Branding zu betreiben, sind also vor allem ein gutes Netzwerk sowie der Austausch mit anderen Unternehmern, Politikern und Medien entscheidend.

Doch welche Kanäle erreichen die Bewerber am besten? Wichtig ist zunächst die Zusammenarbeit mit Hochschulen – um einerseits früh Kontakt zu Bewerbern aufzubauen und andererseits in gemeinsamen Projekten zu arbeiten. Dazu sind Kreativität und Mut notwendig. Das kann bedeuten, dass ein Unternehmen den Aufbau einer Kindertagesstätte unterstützt, vermeintlich schwache Bewerber bewusst fördert oder überregionale Bewerber anspricht. Um handwerklich klug zu agieren, können folgende Richtlinien helfen:

  1. Eine schlanke Internetseite, die auch auf Smartphones funktioniert
  2. Präsenz in sozialen Medien, um ein Gefühl für die Bewerber und damit die wichtigste Zielgruppe zu bekommen
  3. Nach außen klar kommunizierte Karrierechancen

Mitarbeit: Sina Flüß und Jenny Wirth

Die Kultur der Arbeitgebermarke

Spricht man mit Personalverantwortlichen in Unternehmen, dann ist Employer-Branding eines der großen Themen dieser Zeit. Die Gründe dafür liegen auf der Hand: Arbeitnehmer müssen bei Laune gehalten werden, gute Bewerber können sich heute ihren Arbeitgeber aussuchen. Employer-Branding im Sinne des Aufbaus einer Arbeitgebermarke scheint daher äußerst sinnvoll zu sein.

Was aber macht den Reiz eines Arbeitgebers aus? Gehalt, Entfaltungsmöglichkeiten, ein Firmenwagen, Sicherheit oder vielleicht gar Flexibilität? Erfolgreiches Employer-Branding funktioniert nur mit einer offenen Kommunikationskultur. Und hier trennt sich die Spreu vom Weizen. Viele Mitarbeiter haben am Arbeitsplatz keinen Zugang zu sozialen Medien. Dafür kann es gute Gründe geben: Angst vor Reputationsverlust, Angst vor Hackerangriffen, Angst vor Datenklau. Aber auch Angst, Mitarbeiter könnten wertvolle Arbeitszeit sinnlos im Netz vergeuden. Dies ist in Maßen verständlich, aber eine offene Kultur lebt eben genau vom Überwinden dieser Ängste.

Ein Blick in die Imagebroschüren der Unternehmen ist oft entlarvend: Auftraggeber verwenden gern billiges Stockmaterial, statt die eigenen Mitarbeiter im Bild zu zeigen. Kultur ist ein großes Wort. Wer aber als Arbeitgeber wirklich eine „Marke“ werden will, muss dieses große Wort auch klar und deutlich aussprechen.