The Bridge bei VW: Brückenbauen nach dem Newsroom-Prinzip 

Eine Brücke zwischen den Abteilungen, zu den Konzern-Marken und in die Weltregionen: Das ist die Rolle von „The Bridge“ bei VW. Mediamoss hat das Team in Wolfsburg beim Aufbau einer Corporate-Newsroom-Struktur beraten. Im Interview erzählen die Köpfe von „The Bridge“, wie wichtig das Denken in Themen ist. Welche Hürden sie beim Aufbau der neuen Struktur nehmen mussten. Und warum „The Bridge“ nicht Newsroom heißt. Naïs Graswald, Michael Manske und Niko Thorke über ihre tägliche Arbeit im VW-Konzern.

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Brückenbauen mit Spaß: Michael Manske (links), Naïs Graswald und Niko Thorke sprechen über „The Bridge“ im VW-Konzern.

Ihr könntet einfach Newsroom sagen. Ihr nennt die CEO & Digitalkommunikation „The Bridge“. Welche Philosophie verfolgt ihr damit?
Nais: Wie der Name verrät, wollen wir Brücken bauen – denn moderne Kommunikation ist dann erfolgreich, wenn sie zuerst vom Thema und dann crossmedial gedacht wird, das heißt auch „cross-departments“. Wir haben uns im Team gleich zu Beginn ganz klare Werte-Säulen gemeinsam erarbeitet, die wir hochhalten und leben.  

Michael: Bei VW gab es mehrfach den Versuch, ein Newsroom-Konzept zu etablieren. So richtig hat es nicht funktioniert – daher war der Name quasi verbrannt. Bei uns ist Mindset das Fundament. Daher passt der Name „The Bridge“: eine Brücke zwischen den Kommunikationsabteilungen, zu den Fachabteilungen, zu den unterschiedlichen Marken des Konzerns und in die Weltregionen. 

Das Thema steckt am Anfang eines jeden Kommunikationsprozesses. Und ihr bleibt ständig auf dem Laufenden. Das ist einer „echten“ Redaktion schon sehr ähnlich. Warum habt ihr euch für den Corporate-Newsroom-Ansatz entschieden?

Michael: Wer in Echtzeit strategisch kommunizieren will, muss sich effizient aufstellen. Durch das Auflösen von Kanalverantwortlichkeiten hin zum themenzentrierten Newsroom wird der Anteil nicht-strategischer Kommunikation reduziert. Es geht nämlich nicht um das Befüllen von Kanälen oder Verstärken von Pressemitteilungen. Die Qualität der Inhalte steigt, wenn sich alle Mitarbeitenden damit intensiv auseinandersetzen. 

Naïs: Unser Konzept bringt dich wirklich hin zum themenzentrierten Denken, hin zum Nachrichtenwert, zur Botschaft, zur redaktionellen crossmedialen Arbeit – weg von den Silos, weg von der ereignisorientierten Kommunikation. Es schafft Raum für Kreativität, Agilität und Wachstum.

Niko: Die Bridge-Redaktion trägt NEW AUTO, die Unternehmensstrategie, in die Breite. Das Team bereitet Themen auf, löst Details heraus, erzählt Stories dazu, erstellt Visual- und Audio-Snippets – und das auch gelegentlich für den gesamten Kommunikationsbereich. Eine Brücke eben. Das ist eine Tiefe an Qualität, die man nicht hat, wenn Themen aus den Augen nur einer Abteilung betrachtet werden. „The Bridge“ hilft, zu skalieren und mehr Wirkung zu erzielen.

Bei euch gibt es unterschiedliche Rollen mit internationalen Bezeichnungen, die eng miteinander verwoben sind: Agenda Setting, Visual Building, Success Management. Wie kann man sich die Struktur von „The Bridge“ vorstellen“?

Niko: Im Agenda Setting arbeiten unsere Strategie-Profis. Sie sind drin in Themen des Konzerns, recherchieren News bei anderen Marken und Bereichen, texten. Dort entsteht die Verbindung zwischen Contentplanung und unseren Strategiethemen. Auch das Community Management auf unseren Channels treiben sie gemeinsam mit dem gesamten Team voran.

Naïs: Wir sprechen in Texten, Audio, Bildern, Videos und Grafiken. Deswegen gestaltet unser Visual Building mit dem Agenda Setting die Fotos, Videos und Grafiken. Hier folgen wir keinem CI, sondern sind auf neuen Wegen unterwegs. Wir probieren vieles aus, lassen uns inspirieren, um eine neue Bildsprache für NEW AUTO zu finden. Eine historische Transformation braucht eine neue Bildsprache. Bei Videoschnitt und in der Grafikerstellung unterstützen uns Agenturen. Auch hier legen wir Wert auf schnelle Schnitte, klare Grafiken, moderne Farben, spannende Typo. 

Michael: Das Success Management betreut unsere Morning News, die heute der gesamte Konzern bekommt. Wir haben sie modernisiert, redaktioneller gestaltet und viel gutes Feedback. Außerdem kümmert sich dieses Team um unsere Media-Analysen. Klar ist, wir rechnen nichts schön. Wir wollen Zahlen sehen, die uns sagen, was Sache ist und die uns helfen, besser zu werden. Daher erstellt das gesamte Team gemeinsam aufwendige Quartalsberichte, in denen qualitative und quantitative Ziele aus dem vorherigen Quartal geprüft werden.

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Was waren die größten Herausforderungen oder gar Hürden in dem Projekt?

Michael: Die Breite der Aufgaben in einer Qualität zu bewältigen, die für einen Weltkonzern angemessen ist: Die CEO-Kommunikation mit Reden, Interviews, Social Media und Pressearbeit. Die Social Media Kommunikation der VW Group, für die wir relevanten Content und neue Formate schaffen, dazu Monitoring und Community-Management. Die Medienanalysen sowie den redaktionellen Morning-Newsletter für den gesamten Konzern. Das ist unglaublich viel für 12 Personen, sehr komplex – aber eben auch deshalb so reizvoll. 

Naïs: Ein Weltkonzern wie die VW Group ist ein Geschenk, wenn du in der Kommunikation arbeitest – unendlich viele Geschichten, Newswert, ein ordentliches Budget – aber die Struktur, das bekannte „Organigramm“ ist zugleich auch Fluch. Komplexe Prozesse, starre Rahmenverträge, zähe Arbeitsabläufe erfordern schon wirklich gute Nerven und Ausdauer… ein guter Team-Vibe hilft da sehr! 

Niko: Vor allem die Online-Kommunikation hat ein besseres Gesicht bekommen. Ausgehend von einem Kanal, auf dem vorhandenes Material kopiert wurde. Hin zu einem spannenden Platz, auf dem exklusive Infos snackable angeboten werden, im Einklang mit Kanal, Zielgruppen und Strategie. Und das Ganze messbar. Die neue Bedeutung der Social Media Channel wurde mittlerweile durch die Bridge-Erfolge durchweg anerkannt.


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Ihr sprecht über Erfolge. Messt ihr eure Arbeit? Und warum sind Daten für euch wichtig?

Niko: Unser Team lernt viel, weil wir Daten selbst erheben und auswerten. Das hat sich in den ersten zwei Quartalen gezeigt: Unser Content hat gegenüber dem Vorjahr prozentual viel stärker auf die wichtigen strategischen Themen eingezahlt, außerdem haben wir die Engagement-Rate verbessert. Warum dieses Detail? Followerzahlen oder Reichweite sind für uns nicht die Treiber – sondern ob unser Content interessant ist, die User sich damit auseinander setzen. 

Wie wichtig ist Internationalität für euren Newsroom?

Michael: Sehr wichtig. Inhaltlich achten wir darauf, dass sich der Weltkonzern jeden Tag abbildet. Wir sind in Deutschland nicht der Nabel der Welt. Wir arbeiten sehr eng mit den Teams in China und den USA zusammen. Auch mit unseren Kolleginnen und Kollegen bei Audi, Porsche, Skoda und Seat stehen wir in gutem Austausch. 

Naïs: Strukturell haben wir die Vision, dass wir einen 24/7 Newsroom aufbauen – indem wir unsere Regionen weltweit einbinden. Die USA für die Nacht. China für den frühen Morgen. An der Idee arbeiten wir noch.

Wie hat euch Mediamoss in dem Projekt unterstützt?

Naïs: Was wir wollten, war uns von Beginn sehr klar. Das Team von Mediamoss hat uns die Leitplanken gegeben und uns in unserem starken Drang, alles auf einmal anzupacken, im Projektmanagement unterstützt. Uns ein gesundes, nachhaltiges Tempo vorgegeben. Standen uns mit Rat und Tat zu Seite. Und sprangen mit Workshops in diversen Themen und Fragestellungen flexibel und zielorientiert ein. Sparringspartner eben!

Niko: Mediamoss hat viele Unternehmen begleitet. Sie kennen Benchmarks für redaktionelle Arbeit in großen Unternehmen, die sich genau wie wir transformieren. Auch wenn unseres, wie jedes andere Projekt auch, unterschiedliche Bedürfnisse hat und auch so betreut wird: Der Blick in die Erfahrung des Teams ist hilfreich!

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Ihr legt seit Beginn einen starken Fokus auf das Mindset im Team. Wie sieht das aus und was tut ihr dafür?

Niko: Der Purpose der Arbeit setzt sich mehr und mehr in den Köpfen fest: Wir bewegen etwas, schaffen Neues, sind relevant. Wir setzen die Leitplanken, das Team kommt selbständig zu Ergebnissen. Lange Freigabeprozesse möchten wir nicht, sondern die eigene Verantwortung für die eigene Story spüren. Risikofreudig sein. Dafür erhält jede und jeder Vertrauen und Verantwortung. Die Eröffnung des TikTok Kanals wurde maßgeblich von einem Praktikanten angestoßen. Wo sonst eröffnen sich einem in einem Weltkonzern solche Chancen wie gerade bei „The Bridge“?

Naïs: Ja, der Vibe unseres Teams strahlt aus. Wir bekommen wöchentlich Bewerbungen aus dem Konzern. Das freut uns sehr! Wir unternehmen Workshops zur Arbeitskultur, nehmen uns die Zeit, die Hintergründe und Motive zu erklären. Zeigen auf, wo die Reise hingehen könnte – binden aber dann jeden mit ein, damit der Kurs fürs Team passt. Jeden Freitag verabschieden wir uns mit einer Feedback-Runde ins Wochenende. Einmal durch die Runde beantwortet jede Person „Was lief die Woche gut?“, „Was hätte besser klappen können?“ und „Was nehme ich mir für nächste Woche vor?“. Das können strukturelle, fachliche oder auch persönliche Punkte sein. „The Bridge“ soll ein „brave space“ sein. Ein Raum für Wachstum, für Leadership für jede einzelne Person. Daran arbeiten wir noch jeden Tag.

Wie wird die Zukunft von „The Bridge“ aussehen?

Niko: Wir werden nicht müde, noch stärker den Mehrwert für den Konzern und seine Marken herauszustellen. Das heißt: Mehr und mehr Kolleginnen und Kollegen spüren die Motivation, mit uns zu arbeiten. Die Abstimmungen werden enger, und die Themenwelt wächst. „The Bridge“ wird internationaler, diverser, überraschender! So werden wir zum internationalen Newsroom, der Anlaufstelle im Konzern ist, der kommunikativ dabei hilft, NEW AUTO erfolgreich umzusetzen.

Michael: In naher Zukunft werden wir vor allem die Daten-Analyse stark digitalisieren und professionalisieren. Dafür suchen wir hier auch noch eine/n Daten-Expert/in, der/die das mit uns aufbauen möchte. Bewerbungen welcome! 

Naïs: „The Bridge“ gibt es seit dem 1.12.21 – wir haben also gerade erst angefangen. Die Orchester-Kommunikation nimmt gerade Fahrt auf. Stay tuned!


Michael Manske VW Newsroom The Bridge Mediamoss

Michael Manske, Head of CEO & Digital Kommunikation – vorher bei Bild als Sportjournalist, Investigativ-Journalist, Chef vom Dienst und zuletzt verantwortlicher Redakteur im News-Ressort.


Nais Graswald VW Newsroom The Bridge Mediamoss

Nais Graswald, Deputy + Newsroom-Managerin – hat den Newsroom für das Bundesverkehrsministerium mit aufgebaut und im Bundestag gearbeitet. 


Niko Thorke VW Newsroom The Bridge Mediamoss

Nikolas Thorke, Head of Content – hat über viele Jahre hinweg C-Level Kommunikation in Wolfsburg und in China betrieben.


Mediamoss hat das Team in Wolfsburg beim Aufbau einer Corporate-Newsroom-Struktur beraten. Ann-Sophie Johnigk, Sina Flüß, David Bartels und Christian Wobig haben das Projekt gesteuert. Die wissenschaftliche Unterstützung kam von Professor Christoph Moss von der International School of Management.


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