Corporate Newsroom 2021: Mehr Marketing, weniger Excel (hoffentlich)

/ Christoph Moss, Mediamoss

Wir starten mit großer Hoffnung in das neue Jahr. So merkwürdig es klingen mag: 2020 war ein gutes Jahr für die Newsroom-Idee. Wir hatten viele erfreuliche Rückmeldungen, denn gerade in der Pandemie hat der Newsroom seine Krisentauglichkeit bewiesen. Wird sich die positive Entwicklung fortsetzen? Ich glaube ja. Auch 2021 wird der Corporate Newsroom wachsen und sich entwickeln. Hier einige Gedanken dazu.

Corporate Newsroom 2021 Mediamoss Blog

1. Kommunikation und Marketing werden sich weiter annähern

Was unterscheidet Marketing von Kommunikation? Häufig ist es das Budget. Manchmal sind es die Ziele. Aber warum eigentlich? 

Wenn wir Silos überwinden wollen, dann sollten Marketing und Kommunikation jetzt damit beginnen. Ein Corporate Newsroom hilft, die vollkommen antiquierte Unterscheidung zwischen beiden Abteilungen zu beenden. Die einen wollen Inhalte fürs Marketing produzieren, also Content Marketing betreiben. Die anderen wollen Themen für die Reputation bearbeiten, also Unternehmenskommunikation praktizieren. Beides ist im Kern genau dasselbe. Da wo Unternehmen dies gemeinsam machen, wo sie Kommunikation und Marketing aus einem gemeinsamen Newsroom heraus steuern, haben sie einen unglaublichen Vorteil: Die Kommunikator*innen lernen, Kampagnen zu planen und umzusetzen. Und die Marketingleute verstehen, Inhalte zu produzieren und in Themen zu denken. Beides ist wunderbar, wie das Beispiel SwissLife Deutschland zeigt.

Es gibt nur einen Grund, nicht gemeinsam im Corporate Newsroom zu arbeiten: Hauspolitik. Es ist diese uralte Haltung, Machtkämpfe über organisatorische Themen auszutragen. „Das ist mein Budget. Das gebe ich nicht ab.“ Budgets aber sollten nur dann für die Steuerung relevant sein, wenn sie mit themenorientierten Zielen unterlegt sind: „Wie gut ist das Thema? Wie wichtig ist das Thema? Welche Ziele verfolgen wir mit dem Thema?“ 

2021 wird das Jahr der knappen Werbebudgets. Mit vollem Geldbeutel Media zu buchen ist nicht sehr anspruchsvoll. Im Newsroom wird die gesamte Kommunikation abgebildet. Themen kommen nicht nur aus der Unternehmenskommunikation und dem Marketing, sondern auch von anderen Abteilungen wie HR und Produktmanagement. Mit wenig Geld hervorragende Ideen umzusetzen, ist klug und im digitalen Zeitalter lebensnotwendig. Genau deshalb passt die Newsroom-Philosophie ins Marketing.

2. Der Newsroom wird international(er)

Wenn Unternehmen und Organisationen international unterwegs sind, müssen sich auch Kommunikation und Marketing international organisieren. Dies wird zunehmend im Corporate Newsroom stattfinden, wenn auch mit unterschiedlicher Geschwindigkeit. Eine ganze Reihe von Unternehmen haben gezeigt, dass dies schon jetzt funktioniert. Wichtig ist dabei der Faktor Zeit. Internationale Kolleg*innen müssen sich an die neue Art der Zusammenarbeit gewöhnen. Klug ist es, Themenrunden, Konferenzen und Meetings nicht nur nach mitteleuropäischer Uhrzeit stattfinden zu lassen. Expert*innen arbeiten auf der ganzen Welt. Themen finden überall statt, nicht nur vor der eigenen Haustür. Wer Wissen teilen will, sollte Zeitzonen und Ländergrenzen überwinden. Vor allem über digitale Konferenzsysteme lassen sich physische Entfernungen ausgleichen. Wenn wir es schaffen,  Spezialist*innen aus verschiedenen Ländern einzubinden, äußern wir Wertschätzung für kulturelle Besonderheiten und lokale Zielgruppen. Der Corporate Newsroom macht es möglich, dass eine Organisation mit einer Stimme spricht – und die Tonalität an die Zielgruppe angepasst ist.

3. Wir werden über Zahlen reden (und Ziele)

Ich finde ja den Begriff Performance Marketing originell. Selbstverständlich brauchen wir Leads und Clicks und Sales. Aber ist Performance im Marketing nicht selbstverständlich? So selbstverständlich jedenfalls wie ein Corporate Newsroom sein sollte, der genau diese Erfolgsfaktoren bedient. Mentions, Clippings, Fans, Likes, Reichweite oder Shares – alles super. Sie ergeben allerdings nur unter einer Bedingung erkennbaren Sinn: Sie müssen auf thematische Ziele einzahlen. Deshalb kann ein Post mit 50 Views sehr erfolgreich sein, wenn wir bei Entscheider*innen eine bestimmte Botschaft platziert haben. Ein Katzenfoto mit 5.000 Likes ist im Vergleich dazu vielleicht wertlos, wenn diese Sympathiebekundungen nicht zum Kauf führen.

Der Corporate Newsroom benötigt also intelligente KPI, die sich aus Zielen und Themen ableiten. Diese zu entwickeln ist anspruchsvoll – und interessant. Genau deshalb werden wir 2021 verstärkt über Datamanager*innen im Newsroom sprechen, die Oliver Plauschinat schon ins Spiel gebracht hat: „Die Kombination aus Daten und persönlichem Erfahrungshintergrund bei der Einordnung und Interpretation der Daten ist der Schlüssel, um aus Daten zu handlungsrelevanten Erkenntnissen, und das nicht nur bei der Themenfindung, zu gelangen.“

4. Goodbye Excel (hoffentlich)

Wenn Marketing und Kommunikation zusammenwachsen, wenn Newsrooms international werden, und wenn wir sinnvoll Daten messen wollen – dann werden Themenplanungstools noch wichtiger werden als sie es heute schon sind. Wissen teilen, Zusammenarbeit fördern, Transparenz schaffen und Hürden im Prozess aufdecken: Das ist der Sinn von Newsroom Tools. Und dies heißt ganz konkret, dass Excel und Word hoffentlich keine Zukunft mehr als Planungstool haben. 

Arbeit im Corporate Newsroom orientiert sich an Themen. Und diese Themenhierarchie müssen alle im Newsroom kennen und verstehen. Wichtig ist dazu, dass ein Planungstool einfach handhabbar und optisch ansprechend ist. Alle im Newsroom sollten wissen, was geplant und entwickelt wird. Dazu müssen sie nicht in einem gemeinsamen Raum sitzen, sondern können weltweit verteilt an jedem beliebigen Ort (mit Internetanschluss) arbeiten. Newsroom soll Spaß machen. Deshalb hoffe ich sehr, dass Kommunikationsverantwortliche ein Einsehen haben und digitale Instrumente einsetzen. Oder, so wie Christian Buggisch von Datev es getan hat, mit Kanban arbeiten.

5. Homeoffice im Newsroom bleibt eine Option

Der Newsroom kann Krise. „Corona hat uns gezeigt, wie richtig und wichtig die Entscheidung für den Newsroom war“, sagt Grischa Brower-Rabinowitsch vom Versicherer R+V. Als die Pandemie nach Deutschland kam, wechselten im März nahezu alle aus dem Team ins Homeoffice. „Der Newsroom funktionierte rein virtuell nahezu genauso gut wie physisch vor Ort. Er entpuppte sich nicht nur als gutes Zusammenarbeits-Modell sondern auch als gutes Zusammenhalts-Modell.“

Und genau diese Art der Arbeit werden wir 2021 weiter erleben. Die Präsenz in den digitalen Meetings wird hoch sein. Mitarbeitende werden zwischen Homeoffice und physischem Newsroom pendeln. Kreativität wird vor allem im realen Newsroom entstehen, konzentrierte Arbeit ist aber sehr gut auch zuhause möglich.

Der Corporate Newsroom ist kein räumliches Konzept, sondern eine Denkhaltung. Und Denken ist ja kein schlechter Vorsatz für 2021.

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