Es ist schon einige Jahre her, da diskutierten Marketingverantwortliche leidenschaftlich über „Integrierte Kommunikation“. Einheitliche Botschaften aussenden, mit einer Stimme sprechen statt Dauerkonflikte um Zuständigkeiten und Budgets auszutragen – das war der Wunsch. Tatsächlich gelingt es bis heute nur den wenigsten Unternehmen, Kommunikation tatsächlich zu steuern. Dies ist gefährlich, denn gerade Großkonzerne müssen ihr Handeln zunehmend vor kritischen, mediengeübten Anspruchsgruppen rechtfertigen.

Für 2014 lässt sich daraus ein Wunsch ableiten: Wer erfolgreich Marketing und Kommunikation betreiben will, sollte Themen gezielt steuern können. Viele Unternehmen sind noch in klassischen Silos verhaftet, nachzulesen in komplizierten Organigrammen und architektonisch umgesetzt in Einzel- oder Zweierbüros (je nach Hierarchiestufe). Moderne Newsroom-Konzeptionen können helfen, die Mauern zwischen interner und externer Kommunikation oder zwischen Produkt-PR und Pressearbeit einzureißen. Aber bei dieser Herangehensweise ist Vorsicht angebracht. Nicht überall wo Newsroom draufsteht, kommt am Ende auch Newsroom heraus. Nur wer es schafft, mit einer neu strukturierten Einheit für Kommunikation tatsächlich Inhalte und nicht mehr Funktionen in den Mittelpunkt zu stellen, wird Kommunikation steuern können – 2014 und in den Jahren danach.